本土运动品牌从模仿到超越对手

　　本报记者 栾璐报道

　　随着2008年北京奥运会的日益临近，无论是李宁，还是安踏，或是361°、沃特、匹克、特步、鸿星尔克等中国本土运动品牌都迎来了一次走上国际舞台的良机。进入国际市场，去挑战耐克、阿迪达斯和彪马，对于过去10年来成长于中国本土的体育品牌而言，已经不再是一种远景。

　　本土品牌生存压力

　　尽管品牌时代的来临是中国市场发展过程中取得重要成绩的明证，但是耐克、阿迪达斯等国际运动品牌霸占多数市场份额的现状无疑给本土品牌的生存带来压力。

　　如今市场份额最大的耐克，在品牌营销上走的是明星路线，专门包装和炒作年轻明星，来弥补大型赛事赞助地位的缺失；阿迪达斯也“不甘寂寞”。2005年以38亿美元并购锐步，并仍然侧重利用其官方资源优势——拥有国际足联和国际奥委会这两个最大的国际体育管理组织的合作伙伴身份。

　　毫无疑问，做一个品牌最好的方法是在高端市场建立自己的品牌形象。但中国公司往往由于各种客观因素的影响而无法选择这条道路。目前，在国际体育用品市场上，耐克和阿迪达斯牢牢占据着高端市场，李宁则还在中端徘徊，以安踏为首的晋江运动品牌群则盘踞着中国乃至世界绝大部分的中低端市场。所以，“向高端进发”和“国际化”是中国本土运动品牌亟待攻克的两大难关。

　　从模仿到超越

　　国际体育品牌巨头的中国战略，及其花样频出的市场推广方式，是国内品牌效仿的对象。而从国内运动品牌不俗的销售业绩来看，目前的中国市场是否存在李宁等国产运动品牌从“模仿到超越”的机会，在于国内品牌是否能在模仿阶段获得品牌的提升。

　　品牌管理专家王君玉先生认为，国内运动品牌在产品定位和宣传推广上与国外知名品牌之间存在很大的差距。国外企业在开发产品过程中，将其赋予一定的内涵，开发出来的产品往往出乎人们的意料，靠产品本身的科技性和功能性来引导消费。因此，与其说国外企业在卖产品，倒不如说在卖品牌、卖内涵。

　　作为体育品牌，产品是有形的，企业只有找出具体的着眼点，找出一个突破口，就像耐克找到了“篮球”，阿迪达斯找到“足球”那样，在广告中，充分运用创意策略将品牌联系起来。

　　定位日渐清晰

　　在与国际大牌同在中国体育用品市场打拼的几年中，国内运动品牌在品牌形象塑造上、营销手段上模仿大牌的行为是对于国际运动大牌成功经验的认可。之前，国内运动品牌经常遇到这样的苦恼——消费者对品牌性格没有一个清晰的认识，甚至张冠李戴。

　　有业内人士认为，长期以来，李宁都在“休闲”和“运动”之间徘徊，无法确定产品定位，也让消费者无所适从，而对专业球队的赞助，正让李宁向专业化迈进，站到了与耐克和阿迪达斯正面交锋的高端专业体育用品市场。

　　贵人鸟把目光投向了时尚运动，露友也把目标锁定在具有更强娱乐性的运动。

　　事实上，除了李宁之外，其他一些品牌也力求通过体育资源逐渐把自己的定位变得更加清晰。

　　“要尽快把体育营销融入品牌发展战略中，并且结合渠道建设，把体育营销和决胜终端战略结合起来，实现品牌和消费者的真正沟通”。鼎力品牌管理咨询机构总裁杨辉在接受《中国产经新闻》记者采访时说。他指出，随着体育营销实践的不断发展及深化，国内企业应更多在赞助形式上加强产品与运动员、产品与受众之间的感情沟通，使体育营销在内容和表现形式方面更加丰满，实现品牌、体育、市场的有机融合。