肯德基的另类成功(2)

　　麦当劳的“好邻居”

　　北京人早就发现了这一点：有一家麦当劳，旁边往往就有一家肯德基，反之，有一家肯德基，不远处就能找到一家麦当劳。两家美式快餐在这里叫较上了劲，似乎不成为“好邻居”谁都不甘心。

　　其实从全球范围看，肯德基和麦当劳并不属于一个重量级：肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家，而麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406.3亿美元。

　　按理说，这样的实力对比，麦当劳胜过肯德基合情合理、毫不奇怪。然而在中国市场，整个局面却恰恰相反：肯德基不仅赢了麦当劳，还拉开后者一大段距离。无论在营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率上，肯德基都遥遥领先于老对手麦当劳。

　　多年来，肯德基在开拓新市场方面都比麦当劳领先：最先进入新的省份、城市、县城甚至村镇——到偏远的地方不断发展。肯德基分店在新市场最初开张的时候，配送/后勤系统要将数千种食品、厨房用具、就餐区设备等及时运送入场，这需要承担巨大的资源和财务风险。

　　有了内部的配送/后勤系统，加上品牌响亮，一旦决定要进入新市场，剩下的就是计划和执行问题，无须再花时间去说服战略伙伴的参与。这一直接管理和控制的能力，变成了肯德基在中国地区对麦当劳的一大特色竞争优势。

　　山德士老人的欣慰

　　20世纪初，当山德士(Sanders)上校在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作了各种小吃，供应给过路的游客。生意由此缓慢而稳步地发展，而他烹饪美餐的名声，也吸引了过往的游客。肯德基州长于1935年封他为肯德基上校，以表彰他对肯德基州餐饮的贡献。

　　上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡。这个一直受人欢迎的产品，是上校经历了10年的调配，才得到了令人吮指回味的口感。

　　上校66岁之际，开着他那辆1946年的福特老车，载着11种独特的配料以及他的得力助手——压力锅，开始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法卖给有兴趣的餐厅。短短5年内，上校在美国及加拿大已有400家连锁店。

　　创立肯德基的时候，上校仅是个月领105美元社会保险金的退休老人，成名后。他受到媒体的关注。由于整日忙于料理，他只有找出惟一一套清洁的、白色的棕榈装，这一打扮自此成为肯德基独一无二的注册商标，满头白发、山羊胡子也成为肯德基的象征。

　　山德士老人已于1980年——肯德基入驻中国的前几年，身患白血病而不幸逝世，享年90岁。如今，肯德基在全球拥有上万家餐厅，同时，在中国扩张速度如此之快，为肯德基创造了巨大的经济规模优势。

　　上校在地下如能看到此景，也应该感到欣慰了。

　　(本文根据机械工业出版社《肯德基在中国》整理，整理：曹惺壁)