蒙牛闯进肯德基

　　蒙牛打破了肯德基与雀巢牛奶合作多年的铁打阵营。它究竟是如何做到的？

　　文｜CBN记者 肖可

　　这世界上也许有永恒的爱情，却不会有一成不变的合作。细心的你可能发现，肯德基的餐桌那曾经熟悉的雀巢牛奶，从今年初开始，已经更换成了蒙牛——中国肯德基已经正式将牛奶供应商更换为本土的蒙牛公司。

　　不管你做何反应，蒙牛乳业已经达成了初步的任务，蒙牛牛奶增加了肯德基2000余家门店的销售渠道。在今年春节期间，肯德基店内销售的液态奶及奶昔产品，已经由雀巢切换为蒙牛，其它奶类产品也在逐步替换当中。

　　“肯德基与雀巢牛奶全球范围合作多年的铁打阵营正在发生改变。而促使这个改变发生的正是国产品牌蒙牛。”中国蒙牛乳业有限公司总裁杨文俊说，借助与肯德基这类以严谨著称的跨国品牌的合作，可以告诉公众，蒙牛的产品已经足以与跨国品牌抗衡。

　　就像从小黏在一块儿的“青梅竹马”一样，肯德基餐厅的亨氏小包装番茄酱，带着百事可乐标识的可乐，这种组合几乎已经成为定势。不过，即便是百事与肯德基，可口可乐与麦当劳这样经历时间考验的超级组合，也在发生变化。目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主，这种合作关系可以追溯到麦当劳1955年刚刚诞生之时。不过，2007年3月，美国的麦当劳餐厅，已经出现百事可乐的产品。

　　横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼也会出现插足者。2006年，迫于外界对于麦当劳高热食品的抨击，迪斯尼宣布美国境内迪斯尼儿童餐中将不再出现炸薯条和软饮料，而将来也只跟更健康的食品公司合作。

　　商场没有永远的朋友。长期以来，雀巢公司是肯德基全球市场的牛奶供应商，“为什么蒙牛不可以尝试一下突破？”杨文俊解释最初的构想。

　　蒙牛1999年诞生，短短8年与伊 利并驾齐驱，成为中国乳制品行业的领头羊之一，从最初没有工厂、找其他企业代工生产开始，驱动力之一就是想别人不敢想。而下一步，“蒙牛要成为国际品牌。”杨文俊说。

　　与跨国品牌的合作，当然是提升品牌知名度的最佳选择。如同Kappa选择与百事可乐合作，在服装设计上加入百事的流行元素，还为后者的罐装抽奖提供奖品——很简单，了解百事可乐的人群远甚于Kappa。但蒙牛多少有些出人意料，毕竟在国际市场上，认同世界最大食品企业雀巢的人群远甚于中国市场第一的蒙牛。

　　2006年，蒙牛击败包括众多跨国品牌在内的乳制品供应商，成为迪斯尼指定牛奶供应商。从1995年以来，可口可乐一直是迪斯尼乐园的唯一的饮料供应商。这在2005年香港迪斯尼乐园在大屿山拉开盛大帷幕之前，并没有什么变化。

　　中国的蒙牛还是勇敢地插了一脚。“除了饮料还有牛奶。”2006年4月，蒙牛与香港迪斯尼宣布结盟，蒙牛成为指定牛奶供应商，为主题乐园、香港迪斯尼乐园酒店及迪斯尼好莱坞酒店提供牛奶产品。

　　蒙牛的代价只是赞助香港迪斯尼乐园部分流动餐饮车。这些餐饮车散布在“美国小镇”大街和其他主题园区，并带有该主题园区的特色和设计。餐饮车发售各类小食、蒙牛牛奶和其他饮料。带有蒙牛标识的形象也大摇大摆地出现在迪斯尼园内。

　　“迪斯尼供应商的考核非常严格。”杨文俊介绍，能够通过迪斯尼的考核，已经证明蒙牛的品质。

　　2007年，蒙牛还成为星巴克的牛奶供应商。星巴克的另一个长期合作伙伴则是雀巢。当然，由于没有品牌产品出现在店内，几乎没有人知道咖啡中添加的牛奶来自蒙牛。

　　而与肯德基的合作中，产品打上了蒙牛的标识。对于肯德基这样以严谨著称的品牌，经过其供应商考核并非易事。除了满足肯德基供应商资质硬性指标，肯德基曾数次突击拜访蒙牛。而在蒙牛产品正式登上肯德基货架之前，肯德基已经在部分地区部分门店对蒙牛产品进行试销。

　　“市场反应不错。” 肯德基品牌总经理朱宗毅称。

　　“肯德基的供应链中本土供应商已达到90%，其中部分为跨国企业在中国的分公司，部分为本土食品公司。”朱宗毅表示，目前肯德基的8-51种长期产品线中，面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国，其中鸡肉来自国内30多家供应商。

　　肯德基在原料供应以及口味开发商的本土化被视为肯德基在中国的发展领先于麦当劳的法宝。中国烹饪协会一位相关负责人认为，原料的本土化支持了洋快餐企业在产品上进行中式改造，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，同时也降低了经营成本，提高了利润空间。截至2007年11月，肯德基在中国开店达到2000家，高速扩张的同时，企业成本控制，利润核算也有了更高的要求。

　　跨国食品公司进入中国之初，由于中国本土原料供应的标准与自身要求有一定差距，为了保证品牌形象，大多采用进口原料，或者与跨国公司中国分公司合作，比如百事薯片最初都是美国原装进口的土豆。不过当中国本土的原料产品达到供应标准的时候，经济而便利的本土供应自然成为首选。蒙牛正是看到了其中的机会。蒙牛牛奶的供应价格与之前雀巢牛奶在肯德基的售价一样是5.5元，其而超市售价则不足3元。

　　与此同时，善于营销的蒙牛将不仅仅简单做一个供应商，还可能对肯德基的市场提出建议，“新推出来的营养早餐就是蒙牛和肯德基双方讨论出来的，以后还会有更多市场推广的活动。”蒙牛副总裁赵远花透露。

　　现在要知道蒙牛能否最终取代雀巢还为时甚早。蒙牛与肯德基签订的合约是一年，还包括很多具体条款，出现任何质量问题，肯德基都会提出终止合约。不过，蒙牛对此并不担心，“现在市场竞争没有终身合同制，如果我们对自己的产品不自信，也就不会找肯德基合作了。”

　　肯德基与雀巢、亨氏这样的消费业巨头之间的合作从一开始就建立在公司经营产品互补的基础之上。“这样的组合是多年信任，多年品牌积累的结果。”中国人民大学市场营销教授牛海鹏认为，强强合作，往往达成品牌互相促进。

　　不过，这种像情人一样的亲密关系也随时可能消失，一切全由参与合作公司的利润决定。结盟是为了获取盈利更快、投入更少的增长。

　　所以，千万不要以为这些超级组合是铁打不变的，所有新生代都有机会，正赵远花所说：对于蒙牛，只要有机会，都会尝试。

　　一切由利润决定

　　全球化的竞争驱使各公司将产品销售到更多的地方，同时他们也需要得到外界帮助。于是有了品牌之间的结盟。比如百事可乐与肯德基，横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼，百事可乐与Kappa，可口可乐与联想等等。不过，现在这些所谓的超级组合正在改变盟友。

　　除了蒙牛成为肯德基与星巴克在中国的新宠之外，2006年，由于外界对于麦当劳不健康食品的抨击，迪斯尼公司宣布在美国境内停止销售薯条炸鸡等食品，结束与麦当劳长达10年的合作，并表示将与更健康的食品公司合作。

　　2007年初，可口可乐宣布与联众结成合作伙伴，双方将在游戏领域展开多方位的合作。而之前可口可乐一直与腾讯结盟。

　　2007年，德克士结束与可口可乐的合作，选择百事作为合作伙伴，理由是，百事更符合德克士想要表达的主题。

　　在此之外，另一些跨国公司组合在联手进入中国市场之后，不尽如人意的表现使得双方感情转淡——尽管新的恋人还未出现，但已决定分手。

　　2005年，联合利华和百事合资成立的百事立顿国际公司，做出了让立顿冰红茶退市的决定。原因是在深圳和广州试点销售后，发现“市场表现不尽如人意”，两年的合作就此结束。

　　2006年11月，两家合资组建的全球饮料伙伴公司(BPW)宣布，其业务范围将减至红茶与部分绿茶饮料产品。双方曾在2003年联袂在中国市场上推出雀巢即饮咖啡和雀巢冰爽茶，以图进入中国茶饮料市场，但由于双方业务重心上的分歧，目前合作出现裂痕，品牌归属雀巢。

　　实际上，结盟的伙伴们是被一只看不见的手拉在一起。这只手无所不在，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。但这只手也随时可能消失，旧的盟友换代，新的盟友加入，一切都由利润决定。