蒙牛赠书引导健康消费观念

　　蒙牛在2008年新春伊始启动的“两千万册图书送健康”活动，至今已逾半月，一本本《乳品与人生》精装图书随着一箱箱蒙牛牛奶送到消费者手中。随着赠书活动的深入，一系列辐射效应开始显现：《乳品与人生》已在各大书城都能买到，甚至悄然爬上了超市的货架；书中提到的世界牛奶运动和牛奶知识则成为人们茶余饭后交流的新话题，“品牌影响生活”在此得到了印证。

　　赠书的活动也带给人们许多新的思考：送健康是送牛奶好还是送知识更好？企业的社会责任是什么？为消费者的健康观念买单是否违背了企业盈利的最终目的？消费者究竟需要什么，一盒牛奶还是一本书？

　　赠书引发深层消费需求

　　“牛奶”无疑是2007年的一个关键词，不仅因为它和健康挂钩，更因为相关的公益慈善和爱心活动而成为公众关注的焦点。此次赠书活动是蒙牛2006年发起的“中国牛奶运动”第二波，从有形地捐钱赠奶到无形地送知识送健康，人们敏锐地察觉到蒙牛的企业理念在转变。业内人士认为：作为消费者，实实在在的产品是表面消费需求，其深层需求则是在购买行为中形成一种健康的消费习惯，寻求到一种最优的生活方式。蒙牛的赠书活动之所以引起社会的热烈探讨，正是因为引发了消费者的深层需求，触及到了消费文化最核心的部分。

　　更有业内人士指出，对于行业需求来说，企业附赠更多的牛奶及各类产品是一种惯性思维，促销同时还宣传了自己其他产品。而蒙牛卖奶赠书的行为则是出人意料，这在中国企业来说都是鲜见的。事实上，这是一个看似简单，实际却很“冒险”的做法，因为第一个敢吃螃蟹的人往往带给人冒进和极端的印象，但是蒙牛产生的社会影响却是积极的。

　　上述人士认为，赠书是蒙牛在乳业领域打的一个漂亮的擦边球，可能会同时引起其他领域的连锁反应，如全民对健康的关注、企业与消费者间更融洽的互动，实现全局的共赢。企业主动帮助消费者建立健康观念买单，这笔开支有可能又将成为中国企业理念转型的一个代表性事件。只有企业的理念和消费者的价值观处于同一个层次，才有可能实现买卖方的双赢。

　　投身公益彰显企业责任

　　回顾蒙牛9年的发展历程，从最初的白手起家，到为地震、海啸、“非典”捐款捐物，再到发起“中国牛奶爱心运动”，始终不懈地将公益事业作为自己的社会责任，以各种方式回馈社会。其成长轨迹对所有的中国企业都带来一个启示：企业的美誉度不单单是由其产品的质量决定的，主动打破行业壁垒局限，在挖掘出企业自身更多的潜力，实现新的腾飞的同时，处于其产业链条和销售链条上的人都能从中受益，从而实现整个社会的共赢才是企业社会责任的出发点和最终落脚点。

　　事实上，蒙牛把自己的健康理念从企业内部扩展到企业外部，无疑是在提升企业对民生的关注度及对社会的责任感。“解决‘奶荒’只是第一步，中国的牛奶运动要想得到真正的普及，必须要普及‘科学饮奶的观念’，在全民形成健康饮奶的意识。我们正向着实现健康的‘无缝化’目标前进，帮助消费者成长是我们的新责任。”蒙牛负责人表示。

　　国内某权威机构2007年企业竞争报告显示：企业的核心竞争力过去是产品，但是在现代市场经济多种因素作用下，企业的制胜武器往往是品牌。而业内人士认为，品牌的升级是来自榜样的力量，蒙牛的赠书因此也承载了更多的内涵，即企业如何将社会责任感和公益慈善的具体形式相结合。相信蒙牛为“牛奶梦想”持之以恒的努力会给我们提供一个最佳的答案。

　　商报记者 白森森