最专业化的奢侈品公司斯沃琪帝国阶梯(2)

　　第二轮整合，制造为王，垄断“瑞士制造”

　　除了在奢侈表领域跑马圈地，斯沃琪集团在手表配件制造上也逐渐收购壮大，从1993年到现在，陆续收购了8家配件制造厂。截至2006年，斯沃琪集团共有14家配件制造厂，配件制造收入占集团总收入的比例达到27.58%。事实上 ，配件发展对于斯沃琪集团不仅仅是收入的增长，而且还将影响到整个瑞士钟表行业的发展。

　　需要强调的背景是，几个世纪以来，瑞士的钟表制造一直是分工—合作的小作坊形式，即机芯制造商和装配商独立分工，合作完成手表的制作。近几十年来，尽管技术的发展使相关的制造过程产业化，但空白机芯、表盘、表壳等其他配件制造与装配、品牌分销仍然彼此井水不犯河水。事实上，除了斯沃琪集团、劳力士、历峰等大型钟表集团，瑞士钟表业很少有公司能独立从头到尾生产一只手表。绝大部分品牌都是向专业机芯公司购买机芯，然后装置在自行设计的表壳内，这种专业化分工的生产模式可以大大降低生产成本。但是，这种松散的合作方式有一个致命的弱点，即如果上游机芯公司限制供应，中小装配厂商将面临十分被动的局面，几个世纪以来，瑞士钟表界“保证任何企业的钟表配件需求”的行规保证了这种松散联盟的延续。

　　因此，斯沃琪集团连续收购的配件制造厂，也是其他钟表公司的供应商，其中ETA、Prederic Piguet、Nivarox FAR三家举足轻重。ETA于1926年由当时几大空白机芯制造商合并而成，并在1934年被斯沃琪集团的前身ASUAG收购，现在是瑞士最大的钟表机芯制造商，几乎80%的瑞士钟表厂商都使用其机芯。ETA向市场供应30多种电子和机械机芯，其电子机芯主要供应Swatch，而机械机芯供应的厂商种类繁多，主要包括高端品牌雅典(Ulysse Nardin)、中端品牌帝舵、豪雅、宝格丽、浪琴，以及低端品牌天梭、美度、豪利时等。1993年被斯沃琪集团收购的Prederic 　　Piguet，是瑞士最高端的机芯制造商，其客户包括宝珀、爱彼、宝玑、江诗丹顿、万国、伯爵等主流奢侈品牌。而2004年被斯沃琪集团收购的Nivarox FAR，几乎垄断了游丝发条的制造，不仅向欧米茄、宝玑、宝珀等集团内品牌供货，劳力士、百达翡丽、爱彼等也是其客户。实际上，通过ETA、Prederic Piguet、Nivarox FAR三家公司，斯沃琪集团控制了瑞士机芯产量的75%，并在某些关键配件上形成垄断。

　　至此，斯沃琪集团几乎垄断了钟表制造上游。如果斯沃琪集团打一个喷嚏，全部瑞士钟表业将感冒。比如一旦斯沃琪集团宣布停止供应机芯，将对其他钟表厂商产生巨大影响。事实上，斯沃琪集团从2001年开始，分两批逐渐减少甚至停止对集团外公司供应机芯。

　　首先，停止对奢侈表供应机芯，Lemania于2001年2月宣布停止对外供货，仅向宝玑和欧米茄供货，在2001年9月正式实施，Daniel和豪雅均受到相当影响。Prederic Piguet原大部分专供宝珀，但同时部分最高级别的空白机芯也向集团外部公司供货，重组后其分为三个部门，其中一个将继续专供宝珀，一个小点的部门专供欧米茄，最小的部门将完工机芯供应其他集团外部公司。而且，外部公司在使用Prederic Piguet机芯的时候，必须在广告中注明。此后，奢侈表另一机芯巨头，历峰旗下的积家也宣布将减少外部供货，奢侈手表的行业协作因此完全被打乱。

　　部分独立厂商很早就开始类似斯沃琪集团的行业垂直整合，如劳力士先后收购表带制造商Gay Frres、表盘制造商　　Beyeler & Cie、齿轮制造商Boninchi。因此，斯沃琪集团的调整对其产生的冲击只是局部的，但其擒纵系统和游丝仍来自Nivarox FAR。而对于没有相关准备的公司则是伤筋动骨，即使是很多知名的奢侈表公司也受到很大冲击，比如百达翡丽的产品和战略因此被迫修改。Lemania宣布停止供货之后，百达翡丽即于2001年5月、6月火速收购两家配件制造公司Calame & Cie和Ergas Sarl填补空白；并在战略上进行调整，由数量导向转向利润导向，即将产量控制在市场需求量的70%，一方面减少对机芯等钟表配件的使用，另一方面人为制造需求紧张，再配合于二级市场的直接竞购旧表等策略，通过二级市场升值吸引收藏买家，同时提升新表的价格预期。

　　随后，斯沃琪集团又停止对普通表供应机芯。哈耶克在2002年宣布ETA将逐渐减少对外部公司的机芯供应，但受到其他钟表公司强烈反弹和瑞士竞争委员会(Swiss Competition Commission)的干预，不得不将原定的截止日从2006年后挪至2008年。

　　对于哈耶克停止向外部公司停止供应机芯的行为，有猜测认为是哈耶克有野心让所有瑞士钟表公司臣服，但同时也有分析指出，哈耶克的决定也反映了瑞士机械表的整体供需失衡。由于机械机芯需要的庞大资金投入规模和在技术细节的高要求，在廉价石英机芯的冲击下，除了斯沃琪集团旗下的ETA等大型制造商，瑞士很少公司坚持制造机械机芯。而同期全球对瑞士机械钟表的需求持续增加，据瑞士钟表工业联合会统计数据，瑞士钟表的出口额在2003年后持续增长，2006年出口额比2003年增长33.14%(图2)。一增一减使斯沃琪集团的机芯自给不再如前宽裕，为了保证集团内部的供给牺牲外部公司。

　　此外，随着钟表配件精度的提高，研发投入的增加还需要稳定的规模来消化，与传统的作坊相比，斯沃琪集团的规模优势有利于其在配件市场持续并购。如Nivarox FAR的游丝发条在技术上的精细化，使其投入成本需要规模来抵消，而通过与斯沃琪集团旗下手表品牌和配件公司的关联采购，Nivarox FAR投资制造300多种不同的游丝发条获得了规模经济效应。

　　两轮针对钟表市场的机芯限量供应后，有的企业被迫尝试自己设计、生产机芯，有的则转而投靠石英机芯，如百达翡丽目前已采用石英机芯生产部分产品。根据瑞士法律，如果指标企业要宣传自己是“瑞士制造”，必须使用瑞士生产的机芯，这意味着包括百达翡丽在内的部分瑞士钟表公司将不得不放弃“瑞士制造”的金字招牌，而掌握瑞士机芯生命线的斯沃琪集团将垄断“瑞士制造”。

　　布局中国分销市场

　　通过与中国本土最大的钟表零售商新宇亨得利(03389.HK)合作，斯沃琪集团布局中国钟表下游。一方面，斯沃琪集团在新宇亨得利上市时入股成为策略股东，据2006年年报显示，斯沃琪集团持有新宇亨得利约7.24%的股权。此后2007年12月21日，斯沃琪集团以3.87港元增持新宇亨德利500万股，持股比例由7.89%增长到8.09%，并成为公司第二大股东。另一方面，斯沃琪集团还成立控股公司瑞韵达(斯沃琪集团持有90%，新宇亨得利持有10%)，接替新宇亨得利成为欧米茄和雷达的批发商，直接分享代理批发的利润。

　　2007年4月19日，斯沃琪集团和锦江集团以90%、10%的比例组成合资公司，共同发展和平饭店南翼的物业。按照计划，合资公司将投入3000万美元，邀请全球的艺术家装修南翼裙楼，并在2008年中之前完成，装修后部分将作为斯沃琪集团在中国的旗舰店，并从此撬动中国潜力庞大的钟表市场。-

　　两轮整合奢侈表市场从自由竞争到寡头垄断

　　奢侈品牌表经过了两轮整合，建立目前的市场竞争格局。第一轮在2000年前后，LVMH分别收购豪雅、Ebel、Zenith等品牌，并因此成立了钟表分部，将其发展成为酒精饮料、服饰皮具、香水化妆品之外的第四个利润中心(表1)。相关数据显示，2004年到2006年，LVMH钟表和珠宝分部的收入增长47.4%，高于同期酒精饮料、服饰皮具、香水化妆品32.5%、19.6%、18.4%的增长率；而其近一年钟表和珠宝分部的经营利润增长280%，远远高于同期酒精饮料、服饰皮具、香水化妆品的增长率10.7%、11.3%、28.3%(表2)。

　　同在2000年，历峰以30亿瑞士法郎收购积家、万国和朗格三个品牌(表3)，加上之前收购的江诗丹顿、伯爵、卡地亚等品牌，历峰的奢侈表品牌数量已经和斯沃琪集团不分伯仲。历峰的钟表收入规模远远大于LVMH，且增长快速，2004年到2006年收入增长37.9%，而分部利润增长88.96%(表4)。

　　经过第一轮整合，奢侈表品牌市场经历了的比较彻底的洗牌，除了劳力士、百达翡丽等独立品牌，其他奢侈表品牌都几乎为斯沃琪集团、LVMH、历峰等几大集团把持，奢侈表进入寡头竞争阶段。

　　从2001年底斯沃琪集团收紧包括机芯在内的钟表配件的供应后，奢侈表市场开始了第二轮整合。LVMH从两方面进行调整，一是在2001年9月收购豪雅的主要表带供应商Artelink，保证旗舰品牌豪雅的生产不受影响;其次，在2003年12月将收购仅四年的Ebel出售给Mavado，集中资源发展豪雅等品牌。事实上，LVMH的钟表业务实力有限，与斯沃琪集团等实力对手硬碰硬的胜算不大，调整战略的核心实际上是收缩钟表战线，集中在体育细分市场发展豪雅品牌。

　　而历峰的钟表品牌是集团仅次于珠宝的第二大收入支柱，因此与LVMH不同，历峰采取了针锋相对的收购扩张策略遏制斯沃琪集团的扩张。一方面，先后收购配件封装公司HGT Petitjean、配件抛光公司BestinClass、表带表盘制造公司Donze-Baume，保证集团内部的配件供应，完善集团内部的垂直产业结构；另一方面，接连收购Minerva、Roger Dubuis两家机芯公司，其中Roger Dubuis是历峰旗下几乎所有手表品牌的机芯供应商，因此将手表的核心部位—机芯的控制权牢牢掌握在自己手中。

　　经过第二轮整合，奢侈表市场的座位最终排定名次，奢侈表的各种资源进一步向斯沃琪集团、历峰、劳力士等钟表巨头集中，成为奢侈表市场的第一集团军；LVMH、百达翡丽等第二集团军，则根据不同的特色，占领不同的细分市场；而之前站在奢侈表门口徘徊的其他钟表公司，至此被品牌、配件两座大山死死地挡在奢侈表市场的门外。