恒源祥生肖广告：没有品质的营销战略

    作者：任立栋

　　数年前，“恒源祥，羊羊羊”连续三遍地重复开创了广告的一种新方式；而今，自2005年底恒源祥成为北京2008年奥运赞助商之后，这三声童音一度摇身变成了“牛牛牛”，又在2008年伊始升级成了“十二生肖版本”。

　　“十二生肖版本”的“恒源祥”广告在社会上引起了轩然大波，媒体及消费者纷纷质疑该广告的用意及价值。

　　《市场导报》记者特地留意了该广告，发现恒源祥由原本的广告词“恒源祥，羊羊羊”变成了由男声说出的“恒源祥，北京奥运会赞助商”，随后由童声按照十二生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一直说到了“猪猪猪”，广告词足足重复了12遍，时间更是长约1分钟，这样的广告是别出心裁，还是挑战观众忍耐极限？据了解，恒源祥在回应此事时表示“只是为了博得大家开心一笑而已”。

　　广告长约1分钟，值得吗？

　　恒源祥新广告从“鼠鼠鼠”一直说到了“猪猪猪”，类似的广告词重复12遍，还在东方卫视等几家电视台的黄金时段播出，且不论观众反响如何，就单单广告投入似乎就是非常惊人的。

　　导报记者查询了东方卫视的广告价目表，发现在东方卫视插播30秒的广告最高8万元，最低的也要1.2万元，可想而知该广告下的成本额，只是这样值得吗？

　　随后，导报记者电话联系了上海的恒源祥集团，广告部的岳小姐告诉记者，因为该广告播放期间引起的巨大反响，公司会在2月17日专门举行专家研讨会讨论此事。其余的类似广告投入费用及事后是否会继续播放等情况都不方便透露。

　　单调重复无益品牌宣传

　　该广告播出后，一石激起千层浪，社会各方面纷纷关注此事。在百度的“恒源祥吧”里对新广告的评论几天就达到上千条，甚至有人将之与此前的“脑白金”广告相比，反感的声音越来越大。

　　为此，导报记者采访了一些从事广告制作、品牌研究的专业人士，杭州信立传媒广告有限公司电视台栏目制作俞炯龙说，在制作上恒源祥广告并没有什么特别，就是在平面设计好的底板，加上几个会动的生肖图案，广告企图通过广告语让人留下印象，而这种类型的广告对观众来说很容易反感，但对于厂家来说这也是一种推广自身品牌的手段，因为有时候让人厌恶的东西反会更让人容易记忆深刻，恒源祥这个广告正是从这点来达到他的目的。

　　“恒源祥的新广告利用生肖及语言去引导消费者关注品牌。这个广告与之前的‘脑白金’广告有些类似，但也有很大的区别。恒源祥的广告词比较长，显得累赘，相比之下脑白金的就琅琅上口、通俗。从画面表现力来看，恒源祥的广告画面没有活力，显得单调，而脑白金就显得喜庆和欢快，因此即使都是重复，效果却不一样。此外，恒源祥的广告可能在鼠年还能火一阵子，但在带给消费者短暂的新颖之后，很快将会沉寂。我很多朋友和我说过这个广告，但是只是强调广告有趣而已，真正的宣传主体反而被忽略了，因此这个广告还缺少分析消费受众的心理，过多注重广告的形式技巧。”做了几年广告制作的钱励还从几个角度分析了这个广告。

　　本报品牌顾问浙江省威盾商标事务所所长厉忠辉告诉导报记者，实际上恒源祥作为一个知名的老品牌并不该走这条宣传的路线。这个广告只是通过反复强调品牌来让别人记住，只是通过些微的声效改变，没有新的创意，而且通过反复宣传而增加消费者的好感难度比较大，恒源祥在侧重点的选择上犯了错误。

　　厉所长说，“恒源祥”作为著名品牌，需要增加的是信誉度和美誉度，而不是一味的重复，只有新品牌及知名度不高的品牌才需要不断的重复宣传，因为即使让人厌烦也算是一种方式，而使用十二生肖来讨巧对恒源祥来说反而起到了反效果。

　　随后，导报记者了解到，恒源祥在2月17日的研讨会上回应说，这则广告是贺岁版，仅在春节时期播出，只是为了博得大家开心一笑而已。