奇招还是臭招

　　奇招还是臭招？

　　不仅网民，包括很多营销专家都似乎被恒源祥“激怒”了。

　　浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航在接受杭州一家媒体采访时说，低俗广告会直接损害该广告后面播出的广告投放单位，因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道。他甚至建议，像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告，不应该一而再地出现。

　　曾与恒源祥董事长刘瑞旗有过接触的上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜也用“败笔”来评述这则广告。

　　“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。

　　李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。

　　“这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步。”李炜直言不讳地说。

　　李炜也不同意将恒源祥这则生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此脑白金可以“恶俗”；但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。

　　固执十七年

　　其实在脑白金以前，从1991年开始，恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。

　　据介绍，这是当时公司董事长刘瑞旗力排众议确定的策略。那次广告由刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。

　　事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号。但是十几年过去，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。

　　这次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。“成功者大多固执，但是成功是有环境的。”李炜猜测刘瑞旗还是离不开最初的化繁为简的“羊羊羊”情结。

　　尽管外界恶评多于好评，恒源祥内部似乎依然信心满满。也有网上评论者指出，恒源祥其实正借助这次广告同时来进行事件营销，相当于用一笔钱做了两件事，可谓一石二鸟。

　　而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。