家电下乡就像筛子筛米

　　今年初“家电下乡”招标工作结束。市场人士认为，受益最大的将是目前农村普及率低、增长潜力最大的冰箱生产企业，如青岛海尔、海信科龙、美菱电器等。

　　美菱说他们两年前就感觉到国家会有下乡政策，因此，早在2006年美菱即开始布局三四级农村市场，对市场进行“精耕细作”，打造厂商利益共同体。2007年年底在“家电下乡”政策招标中，美菱电器十款冰箱、五款冰柜全面中标。但三个试点地区山东、河南、四川，山东有海尔、海信、澳柯玛，河南有新飞，只有四川是其控股股东长虹所在地。

　　美菱股份有限公司总裁王勇接受本报记者独家专访，解读美菱如何抢夺出现松动的农村市场。

　　《中国经营报》：能否讲一下“家电下乡”前后的美菱故事？在整个招标过程中，美菱有没有参与商务部的讨论？

　　王勇：“家电下乡”政策在我们的计划之内、预料之中。早在2006年美菱就已经在布局三四级市场，这是公司的战略目标。2007年下半年美菱受到商务部的公开邀请参与“家电下乡”政策标准制定讨论。美菱派了公司的首席技术专家前去开会。其实这有点像给所有家电企业的“高考”出考卷，必须多方论证、多方听取意见。

　　《中国经营报》：这个政策给美菱带来什么样的变化？你如何看待农村市场？

　　王勇：打个比方：“家电下乡”政策对家电企业来说就像“高考”。有的企业刚刚够门槛，勉勉强强地符合条件进来了，如范进中举，欣喜若狂。美菱属于远远超过分数线的学生，中标前后差异不是太大。因为抢占农村三四级市场的本身就是我们的战略部署。2006年10月，我专门下到农村进行了市场调研，回来开了数次专题会议，专门为三四级市场规划产品、布置渠道。如产品规划上设置规避农村老鼠问题、增加防鼠板等，在运输流通上考虑农村路途颠簸，在产品包装上下工夫，既可避免损害电器，包装盒还可装衣服、工具等附加用途，而在渠道布置上，现在已经开辟了镇级销售网点近8000个。

　　因为我们认为，农村消费需求呈现三个阶段：爆发式增长阶段，持续上升阶段，平稳期。现在正处爆发式增长阶段，在2006年农民消费能力就已经提高了。2007年年初两会取消了农业税、进行粮食直补、电网改造，农民用家电条件改善，购买力爆发式增长。其实，“家电下乡”更多是一个催化剂，催化了三四级市场需求，反应时间将非常快，反应更加明显。通过对产品招标和渠道招标两种方式，重新洗牌。这对不良经销商和中小企业是沉重打击。市场经济也是要有准入条件的。

　　“家电下乡”和美菱的战略一拍即合，另外，品牌中标后也有国家品牌输出的附加值，这样会得到了更多消费者的信任。

　　《中国经营报》：在渠道下沉过程中，你们如何在外来和尚和地方诸侯的竞争中胜出？如果美菱进军山东市场，因为山东市场有海尔、海信、奥柯玛等本土品牌，你觉得美菱会有什么样的机会？

　　王勇：美菱专门研究过山东市场，在渠道规则上、销售方法上、产品供给上去更接近山东消费者。尤其在渠道规则上。以前在山东只设有一个办事处，一个总代理，渠道沉不下去。2007年年底，美菱在山东开设了3个分部，十几个经销商，一千多个分布在以三四级市场为主的销售网点。2006年、2007年在山东的销量都翻了一番，但现在占据山东不到10%的市场份额。在河南的情况也差不多。

　　在对山东销售网点的争取上，美菱以更高的利润和质量以及完善的售后体系争取经销商。战略上采取的是农村包围城市，或者说两端往中间夹击的“汉堡包战略”，即以一级市场和三四级市场往二级市场夹击。在2005年美菱面临转型最困难的时候，大部分销售网点就龟缩到了少数城市。2006年、2007年去开拓市场，保持部分城市据点，重点从三四级市场需求突破，开发大量潜在客户。再联合一级高端市场，往二级市场夹击。事实上，二级市场抛弃我们快，恢复得也快。

　　《中国经营报》：怎样看待中标与未中标企业的机会差异？

　　王勇：首先，设定了质量、性能等准入门槛。就像筛筛子一样，谁比筛子孔小谁就被筛下去了，低于准入门槛的企业将被淘汰，之后的竞争整合都与它们没有关系了。这对未中标企业确实很残酷，但帮了消费者的忙。其次，给了中标企业一个机会。但是未来格局依然难以预测。因为中标的冰箱冰柜企业有8家。客观来说，这8家的竞争依然很激烈。因为对于中标者，存量市场占有率相对是平衡的，想增加都非常困难。而被淘汰的未中标企业空出来的市场，谁能抢夺到最大的市场份额，所有中标企业的竞争都是在同一个起跑线上。

　　当然，面对“家电下乡”带来的机会，没中标企业的原因大部分是没看到，有小部分是抓不住。而中标品牌则有一部分是它的能力对它现有品牌的支撑已经饱和，达到了一个极限，就如学生能力和考分没大增长空间，有的中标品牌也不过是陪衬。