东航争夺战：大股东国资委的尴尬

　　“超人计划”VS“香奈尔战略”

　　对国航而言，在国际航线上与跨国航空巨头角逐才是真正的战斗，为实现这一目标，首先得合纵安内，御敌于国门之外。东航的战略则是：重新塑造高端商务航空公司形象，其他子公司则在统一品牌形象下，负责覆盖中低端市场——就像香奈尔在消费者心目中树立起品牌形象后，公司再推出其他中低端产品覆盖市场一样。

　　但对于先后陷于巨亏的南航和东航来说，资本运作手段的薄弱和理念的落后仅仅是一个侧面：公司治理结构的完善和清晰的发展战略才是真正的致胜关键，而后者更是东航与国航最终“兄弟阋墙”的关键所在。

　　在2002年的“分家”之后，位居末位的国航实际上处于最不利的市场地位：一方面在自己长期经营的国际航线上面临着国际航空巨头的竞争，实际处于亏损状态；另一方面在国内市场上，作为新来者的国航面临着南航的“规模战略”和东航的“精品战略”，在航线和服务上都缺乏竞争优势。

　　在这种情况下，国航管理层最终确立了“依托国内，内外联动”的发展战略，迅速加入了国内市场的争夺，并凭借着出色的内部管理和资本战略后来居上，确立了自己在国内市场的领先地位。

　　与此同时，东航的整合却陷入了窘境：地方航空公司的加入不但为东航带来了近90亿元的沉重债务，而且打破了东航此前赖以成功的“精品战略”，使东航陷于跟其他两大航空一样“规模+网络”竞争的尴尬局面。

　　与此同时，随着地方航空公司干部进入东航领导层，原有的“东航文化”在“东南西北风”的吹拂下失去了方向。

　　在1997年至今的历任东航领导中，现任董事长李丰华从2002年至今历任总经理和董事长，是任期最久的一位。相对稳定的任期，使他成为东航新战略的重要推动者。

　　按照东航总经理曹建雄的比喻，这一战略就是“香奈尔战略”：东航重新塑造高端商务航空公司形象，其他子公司则在统一品牌形象下，负责覆盖中低端市场——就像香奈尔在消费者心目中树立起品牌形象后，公司再推出其他中低端产品覆盖市场一样。“现在东航相当于上海六神花露水，而新航已经做成了航空界的香奈尔。”曹建雄的这番话表明了东航引入新航的真正意图。

　　但对于渴望重回国际航空市场的国航来说，国内市场的稳定只是“安内”，让承载着国旗的国航班机在国际航线上与跨国航空巨头们角逐，才是真正的战斗。为了实现这一理想，国航必须首先壮大成为世界级“超级承运人”，并通过与港台航空企业的合作建立起“大中华航空联盟”以应对国际三大航空联盟。

　　在这一被媒体戏称为“超人计划”的宏大战略中，国内航空公司的“合纵”是构建“超人”的第一步。身为国航董事长的李家祥在其新书《大道相通》中，明确表示如果“三大航空集团各引进一家外国航空公司做股东，”其后果将是“中国航空运输市场的蛋糕将被国际超级承运人分而食之”。

　　正是这一理念的不同，使得国航宁可“兄弟阋墙”，甚至“违抗上命”，也要拆散东航跟新航这双“香奈尔鸳鸯”。

　　大股东的尴尬

　　从出资人的角度，这场竞购也将“大股东”国资委摆到了一个尴尬的处境：即使国航提出更高的收购价格，对出资方国资委而言，也不过意味着将一百多亿元 “从左手交到右手”，与引入新航的七十多亿元资金完全不可同日而语。

　　东航董事长李丰华在股东大会上发出“重头再来”誓言的第三天，国航董事长李家祥被正式任命为民航总局代局长。

　　在股东大会前夕，有媒体向李丰华问及李家祥的调动对东航引资的影响，李丰华表示，相信对方在从企业调任行业行政主管部门后，会“更加全面地看待行业发展”，同时“更加客观”地处理问题。

　　在这番话的背后，一个值得注意的细节是，军人出身的李家祥，对国内资本市场的某些看法，与李丰华有着共同的感受。

　　在《大道相通》一书中，李家祥回顾国航上市的波折时，忍不住写道：“这段经历让我深刻地感受到，中国的资本市场还不够成熟，一些人不是在投资，而是在投机，这种心理会通过各种渠道传导给企业，最终造成企业的短期行为，而这对投资者和整个证券市场都是不利的。”

　　写下这段话时的李家祥大概不会想到，短短半年之后，自己所执掌的企业竟会凭借着“资本之翼”，掀起了改变对手甚至行业命运的滔天巨浪。

　　就在一次次“曲线突破”决策层的限令，向同属国资委管理的东航“兄弟”出手狙击时，李家祥所率领的国航不仅成为国内大型国企间“敌意收购”的第一例；而且被市场解读为企业管理层借市场之力，试图改变市场格局乃至航空业政策走向的一次“重大事件”。

　　从这个意义而言，当时担任国航董事长的李家祥挑战的不是东航，而是身为“大股东”的国资委和行业主管部门民航总局。只是由于国资委并未明确表态，在“大股东”缺席的情况下，这场竞购才显得像是李家祥和李丰华两位“经理人”之间的决斗。

　　然而，即使不考虑行业格局的因素，仅从出资人的角度，这场竞购也将“大股东”国资委摆到了一个尴尬的处境：即使国航提出更高的收购价格，对出资方国资委而言，也不过意味着将一百多亿元“从左手交到右手”，与引入新航的七十多亿元资金完全不可同日而语。

　　而在公司战略层面上，国航的进入将意味着东航已经获得首肯的“精品战略”被彻底打破，而东航所希望重建的高端竞争优势也将不复存在。“那还不如将东航解散，几家公司分资产算了。”一位业内人士直言不讳地向记者表示。

　　这些作为竞争对手不需要考虑的问题，对于双方共同的出资人国资委来说，却都是无法回避的选择。

　　对于赞扬此次投票结果反映出“市场力量”战胜“行政干预”的观察者来说，或许忽略了一个关键：那就是身为“大股东”的国资管理层，同样是“市场力量”的一部分，而且也必须按照市场规律做出选择。

　　而对于一直声称“没有替代方案”，甚至因此引起市场反感的东航来说，其实并非没有考虑过引资方案被否决的可能。“即使股东大会没有通过，相信国航也不会出(收购)方案。”一位东航高层在路演期间明确向记者表示了他的看法。

　　在他看来，国航首先不可能现金收购，“我这次引资七十多个亿，抬价一块钱就是一百多个亿，你把现金给我，咱俩债就倒过来了。”负债60%多的国航显然不可能接下东航95%的负债“包袱”。

　　其次国航不可能引入国泰这个英资合作伙伴，否则就不是国内航空业整合，而是“国泰整合国内航空业”了。

　　而国航董事长李家祥此前提出的股权交换与战略合作，也不是东航管理层所能够接受的条件。道理很简单，东航此时需要的是资金和管理，而不是市场层面上的战略合作。

　　在东航方面看来，如果造足了势而又不能提出合理的收购方案，最终打击的将是中小投资者的信心，“到时东航再投票，看看投资者会选谁？”

　　或许这也正是在投票会场上脸色凝重的李丰华，在走出会场后面对相机露出笑容的原因——东航的牌已经打完，该是国航为下一轮“出牌”而头痛的时候了。