五谷道场营销滞后 钻进非油炸死胡同

　　过度强调差异化，未及时调整策略 五谷道场钻进“非油炸”死胡同

　　非油炸概念虽好，怎奈无人喝彩。

　　因拖欠供应商货款而被起诉的五谷道场正遭遇严寒。而2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面就曾在业内引起轩然大波。与绝大多数“油炸”方便面比起来，“非油炸”口号的提出，使五谷道场被划到了一个与大多数方便面企业相对立的阵营。

　　营销手法：特立独行强调“非油炸”

　　广告中的代言人陈宝国将端上来的一碗油炸方便面一巴掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。凭借“非油炸”概念，五谷道场在国内迅速走红。但是，目前其正面临着因拖欠供应商贷款而遭遇起诉、被法院查封、市场断货的困境。虽然五谷道场新闻发言人否认了其申请破产的传闻，但是其资金链吃紧已经是不争的事实。

　　五谷道场品牌于2004年10月创立，鼎盛的时候拥有八条生产流水线，销量进入方便面单品牌销售排行前五名。据悉，仅在一年多时间内，中旺集团就在北京、吉林、江西等地设立了多个生产基地，扩张速度惊人，广告及新品研发等费用的集中支出也不小。

　　最终效果：“油炸”阵营联手抗议

　　五谷道场的广告一经播出，几大方便面厂家联手提出抗议，最后在协会的干涉下，广告词改成了比较温和的“非油炸更健康”。实际上，“油炸方便面不健”的论调也引起了相关政府部门的关注。国家质检总局、国家食品药品监督管理局等六部委协会的官员专家联合召开发布会，强调“油炸方便面健康安全”。就连当初五谷道场的创始人、目前已经离职的任立也坦承，当时将矛头指向“油炸方便面含可能致癌物丙烯酰胺”是“非常规营销策略”。

　　专家点评：营销策略应相机而变

　　在营销专家季海波看来，陈宝国不经意间的羽扇一拨，炸响了油炸方便面市场，也掀起了一池无底的深潭。

　　季海波认为，五谷道场虽然做到了差异化营销，但同时也高调强调了一种和油炸方便面阵营对立的姿态。我国是世界第二大方便面消费市场，同质化极为严重，按照常规的营销套路出牌，恐怕砸进数亿元广告费也难以达到效果。但打开市场之后，应该及时改变营销策略，纠缠于“油炸不健康、非油炸不含丙烯酰胺”的圈子是死路一条。

　　季海波表示，“非油炸方便面市场容量偏窄。”据称，在方便面的发源地日本，非油炸方便面经过30年的发展，也仅仅占有方便面行业15%的市场份额，非油炸方便面不能成为油炸方便面的替代品。

　　产品结构未及时调整

　　由于经过了脱水干燥，非油炸方便面一般要冲泡5分钟左右，且口感仍然偏硬，没有筋道。因此，“在消费者对于‘更健康’没有直接的感受之下，口味的缺陷难以维持消费者的品牌忠诚度。”营销专家李志起表示。

　　“五谷道场像一个愣头小伙子，引起别人的注意，淘到第一桶金后，就急需稳健行进，利用已经形成的品牌知名度，快速延伸自己的产品线，打造品牌的价值。”季海波表示。

　　任立曾说：“五谷道场的真正内涵，是五谷杂粮，健康、自然、原生态，而且蕴含中国传统文化思想。”季海波认为，这是一个非常好的品牌定位，“中旺集团应该遵循这样的品牌内涵，延伸产品线。”

　　李志起也认为，即使五谷道场有资金注入，也需要进行产品结构的调整。“中旺集团旗下油炸方便面在三、四级市场发展很好，中旺集团应该重新平衡旗下非油炸产品和油炸产品的结构。” 晨报记者 杜娟