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李书福中高端路线严重受挫：华普吉利同根相煎http://www.sina.com.cn 2008年01月16日 00:11 21世纪经济报道
本报记者 俞凌琳 李书福未曾料到，徐刚离开之后华普的选帅会如此艰难，虽然去年以来大量招兵买马，急速扩张并处于转型期的吉利，仍然患有严重的人才败血症。 李书福也没有想到，九年前自己曾经精心设计的吉利高端品牌——上海华普，正在迫不得已地回到低端市场，与吉利品牌抢饭吃。 在最近华普向吉利上报的明年新车型名单中，一款“精品小车”成为华普唯一一辆针对私车市场推出的新车。这是华普成立以来，首次计划开发A00级微型车。 虽然在吉利内部美其名曰“精品小车”，但记者了解到，这款华普推出的排量仅1.0的小车，其在市场上的主要竞争对手为奇瑞QQ和长安奔奔。这样的定位，意味着华普即将推出的，可能是其所有车型中价格最低的一款车，这大大超出了此前华普塑造吉利高端品牌的定位。 1999年，在汽车业刚刚立足的李书福，在上海迫不及待地成立华普汽车，并定位制造10万元以上的中高端车型，希望借新品牌摆脱吉利低端车的形象。“这次华普开发微型车，证明李书福的中高端路线已经失败!”有业界人士私下评价。 就在去年4月份，华普大幅度降价后，最低的车价已经不到4万元人民币。 杨健亲管华普 2008年1月1日，吉利集团执行总裁杨健出现在上海华普的商务会议上，这被华普人看作是杨健亲管华普的一个信号，此前坊间早已听说杨健要接替刘金良。 在之前的一年时间里，华普总经理职位一直处于动荡中。2007年2月份，由于华普销售不佳，吉利集团负责销售的副总裁刘金良“空降”上海华普，担任总经理和英伦帝华公司(吉利与英国锰铜控股公司的合资公司)筹备组长、吉利上海基地经管会负责人。 就在刘到来前的2007年1月1日，上海华普重新成为吉利上海基地，与此同时，上海华普被分割成包括上海华普汽车有限公司、上海华普汽车研究院、上海华普发动机有限公司和上海英伦帝华(筹)在内的六个利润责任中心。随着责任中心制的开始，也使董事长徐刚的实权被架空，并最终离开吉利。 富有销售经验的刘金良来到华普后，实行了华普汽车公司成立以来幅度最大的一次价格调整。2007年4月华普品牌汽车开始全线降价，降价幅度从2000元到8000元不等。 “降价的确对华普的销量有所触动，但是销售出身的刘金良，在企业管理上似乎又欠缺了一些。”华普员工评价。刘金良来到华普后，使吉利本部的销售受到影响。 后来李书福请来了台州经委的毛勇主管销售，但是毫无经验的毛勇并没有挽回吉利的销售颓势。据吉利内部人士透露，2007年前四个月吉利只完成预定计划的20%，这一度使李书福亲自抓销售，并使吉利迫不得已在年中改变了销售目标。 2007年下半年，刘金良应李书福要求重回集团，担任销售总经理，而华普作为其总部之外的兼职。 “刘金良之所以兼职华普，是因为华普很难找到合适的人选。”有知情人士透露。由于此前李书福在划分华普六大责任中心的过程中，每个责任中心的负责人在吉利颇具资格，且都是经管会的成员，按照吉利的规定，经管会成员可以直接向总经理汇报。 杨健在总部担当的职责比在华普要大得多。“如果不是杨健这样的人物，难以使现有责任中心的负责人心服口服。”该人士认为。 华普南辕北辙 无论是推出“精品小车”还是以降价来赢得市场，华普正在离原先的高端品牌定位越来越远。 华普最大的问题是，没有新车来支撑其设定的市场目标。从华普2008年的新车计划中可以看出，除了精品小车，针对私车市场的只有一辆1.3升的海尚改款车。 由于频繁的人事变动，李书福已经破坏了华普品牌的系统性。2006年四、五月份，徐刚曾主张开发一款以比雅阁稍低一级的日本车为原型的2750轴距的中级车，根据原计划2008年能生产。不仅如此，李书福还希望此车能开发一个系列平台，包括混合动力车。当时评估通过了，样车也买来了，但最后因为高层的变动，计划被永久搁浅。 新车型没有开发成功，华普的销量也一直不温不火，加上提升吉利品牌的目标越来越渺茫，华普在吉利集团已经被边缘化。 “高层曾就是否取消华普品牌作过讨论，赞同取消的呼声并不小。”吉利内部人士透露，主要原因是，一方面华普定位尴尬，另一方面是，2006年底吉利与英国锰铜控股公司(MBH)正式签署合资生产名牌出租车的协议，根据协议，吉利汽车将与锰铜控股组建新合资公司，在上海生产TX4伦敦出租车。业务很大程度与华普重叠。 根据协议，英国锰铜控股(MBH)将以每股2.5英镑的价格向吉利汽车(0175HK)定向发行30%新普通股股份，以换取新合资公司48%权益。有关交易完成后，吉利汽车(0175HK)将占英国锰铜控股(MBH)扩大股本的23%，并成为第一大股东。在华普2008年新车规划中，将有两款英伦帝华TX4上市。 吉利通过其香港的上市公司，成功控股了MBH，而相对于华普，显然英伦帝华的品牌要高档得多，在控股了MBH后，吉利不排除用英伦帝华打造高端的乘用车品牌。这要比坚持华普见效快得多。 也正是这个原因，一直迫切希望提升吉利品牌的李书福，才同意组织讨论华普品牌重新定位的问题。 而且李书福也必须面对低端为王的事实：2007年吉利集团完成的21.95万辆总销量中，销量最大的仍然是自由舰等低端车型，吉利针对中高端市场推出的远景车型，销量仅为1.78万辆。 摊大饼的代价 华普九年来非正常发展，只是吉利整体发展缺乏系统规划的一个缩影。 事实上，这几年吉利已经走进了这样的怪圈——为了扩大销售和增加利润，李书福不得不拉开旗下品牌档次，进入附加值高的中高端市场：但是战线过长，管理以及其他配套资源难以跟上，品牌价值大打折扣，进而影响销售，只能重新回到降价老路;要弥补降价带来的利润损失，又不得不扩大生产规模。 在发改委最新批准的汽车生产基地中，吉利兰州基地赫然在列。兰州、湘潭、成都、慈溪、台州、桂林、贵阳、河北，这几年李书福一直在四处扩张。 吉利一位中层私下承认，相对于其他更加贫困、急于引进投资者的地区，浙江当地政府的政策支持显得微不足道，“吉利选择的基地大部分都是经济相对落后的地区，而往往这些地区对投资者的支持力度最大”。 吉利的发展路径就是通过到各地投资，获得当地政府的支持，再将土地等资源，作为融资的资本，获得这些资本后再去发展实业。但是李书福在采取这种非常规的发展路径的同时，也往往为此付出了很高的代价。地方政府的支持也是需要兑价的。 记者了解到，吉利往中高端突围的远景，应湘潭市政府的要求，必须将生产线搬到湘潭生产。远景今年为此停产了好几个月，这使远景的销量颇受影响。因此，吉利内部许多人反对搬迁——将中高端车型由浙江移到湘潭，无论从产品定位和其产地的矛盾还是从配套上考虑，都是有悖于远景作为一款中高级车的定位的。 此外吉利这种超常规的发展路径，也是导致吉利目前产品匮乏的原因之一。与其他企业整合研发资源不同，吉利同时成立了三个研究院，并招兵买马，将包括华晨前副总赵福全在内的海归收至麾下。 从表面上看三个研究院各有所长，但是吉利内部人士透露，在实践中，如何协同好三个研究院，如何整合研发资源，如何确保三个研究院的研发成果，是否都能与吉利所面对的市场相契合，已经成为摆在李书福面前新的挑战。 相关报道：
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