年底家电下乡有望扩至全国

　　届时将引爆内需潜力，家电价格或继续保持“白涨黑降”的势头

　　□时报记者 刘莉 曾祥萍

　　元旦结婚的小陈最近买家电时乐开了花，因为原价17000元的52英寸某外资品牌等离子电视，他仅花1万元就抱回了家。而海珠区的刘女士在选购冰箱时却高兴不起来——年前2500多元的冰箱，现在已涨到3100元。

　　“这一升一降正好代表了今年家电产品的价格走向。”近日，家电行业资深观察家刘步尘告诉时报记者，2008年家电行业的关键词仍然是价格。不过，价格波动区间将较去年明显减小。

　　而伴随着国家“家电下乡”政策的实施，三四级市场的增长速度或会超出预期。

　　电视 平板将唱主角 CRT农村获生机

　　2007年平板电视近50%的跌幅，让广州市民开心上了一年。不过，如此大的降幅今年很难再现了。

　　据预测，由于我国彩电产业向平板升级尚未结束，平板电视在市场规模极速增长的同时，价格仍将在2008年持续走低。但鉴于液晶面板供货紧张的局面将一直持续到今年第四季度，预计平板电视价格的下降幅度将维持在20%左右。

　　另一方面，由于CRT产业的极度萎缩，国内彩管企业和相关配套企业因亏损相继“倒闭”，而导致CRT生产成本增加，CRT电视或因此被迫涨价。不过，受益于由国家财政部和商务部启动的“家电下乡”政策，CRT电视将在广大农村市场重获“生机”，生命周期得以延缓。有国内彩电厂家预计，今年CRT的整体销量将超过2400万台。

　　空调 继续面临能效压力 行业或洗牌

　　经历了连续两年的数次提价之后，空调企业的利润回报已进入“良性循环”，空调价格也步入平稳期。

　　但考虑到2009年初我国空调能效门槛将被提高2个等级，空调企业所面临的能效升级压力今年将先行付诸实施。有空调厂商认为，能效升级将增加企业约三成成本，而目前市面上80%的空调能效只有5级水平。这场涉及到整个产业的能效升级，在技术和成本方面带来的冲击，不仅会令空调行业迎来“终极洗牌”，空调本身也将面临涨价压力。

　　冰洗 集体抢占高端 年初已全线涨价

　　步空调后尘，冰洗产品从去年起开始悄悄涨价。由于冰洗企业实施的是多次小幅度涨价的策略，所以并未引起家电市场的广泛关注。但这种涨价的趋势在今年越来越明朗，元旦刚过，外资白电就掀起了声势浩大的“涨价潮”，宣布旗下冰箱、洗衣机产品全线涨价3%～5%，涨价理由包括原材料价格上涨、运输成本增加以及《劳动合同法》带来的人力成本增加等。

　　与此同时，中外白电品牌集体抢占“高端”的市场策略，加上白电生产企业在家电大卖场等更具“价格话语权”，都将整体拉高白电产品的平均价格上涨10%左右。

　　小家电 低端求量高端谋利 价格保持平稳

　　在原材料价格处于历史高位和人民币升值的双重压力下，小家电同样面临涨价压力；但由于小家电行业品牌过于分散，行业议价能力不足，因此预计今年小家电价格仍会趋于平稳。

　　不过，销售规模有望大增，2008年的小家电市场规模增幅可能达30%，达1300亿元左右。这主要是因为居民消费质量明显提高，属于舒适、享受型消费的小家电市场容量得到持续扩大。

　　就2008年小家电的市场态势而言，赛迪顾问报告分析认为，利润的趋小化在中低端小家电产品上的表现将日益明显，企业将会主要以中低端求量，以高端谋利。

　　家电业三大趋势

　　1、出口增速下降

　　由于世界经济面临美国次贷危机引发的经济增长放缓的趋势，人民币不断升值也将出口成本不断提高，这些都给家电产品的出口增长带来较大的不确定性。

　　国内市场方面，北京奥运带来的家电内需的提升不可小看，其中平板电视等视听行业受益最大。

　　同时，在三四级市场上，由国家商务部和财政部发起的“家电下乡”运动，更是撬动了我国农村市场2300多亿元的销售规模。

　　银河证券朱力军预测，在今年世界经济增长4%、中国GDP增长11%和人民币升值10%的假设前提下，家电行业总体增长速度将达18%。其中，冰箱和洗衣机的增长速度有望达25%和20%，空调行业预计维持15%的增长；黑色家电则将保持负增长，企业盈利能力不强。

　　2、资本运作及行业整合加剧

　　家电转移的浪潮可能为今年国内市场带来了更多的“狼”，家电业整合洗牌将加剧。分析人士认为，家电产业的收购和兼并在2008年仍会持续去年的状态，在长虹入主华意压缩后，在美的与小天鹅的“绯闻”没扯清之前，在彩电企业力图向上游拓展之时，家电业的重组兼并依旧是“新话题”。

　　但刘步尘建议，资本运作别离主业太远了，靠短期的资本投资，炒地产、炒股票等方式，并不能实现企业业绩的长久发展。

　　3、卖场与厂家矛盾缓和

　　伴随着近两年来家电连锁巨鳄之间的整合合并的逐步升级，家电大卖场布局趋于稳定，家电渠道开始从追求“跑马圈地”的规模效益向“追求单店效益提升”回归，厂商博弈也逐渐趋于平衡。

　　刘步尘认为，国内家电连锁的渠道模式已从过去的快速发展甚至有些混乱的状态，过渡到目前稳定发展的阶段。与此同时，家电厂家在自建渠道上也有不少动作，显示出了他们希望在与连锁卖场的博弈中寻求更大空间的努力。

　　-热点话题

　　“家电下乡”或向全国推广

　　除了北京奥运商机外，今年最令家电行业感到振奋的是国家的“家电下乡”政策。据财政部经济建设司、商务部综合司联合发布的《家电下乡试点产品(电冰箱)项目招标文件》显示，“财政部、商务部决定于2007年12月至2008年5月，在山东、河南和四川三省开展家电下乡试点工作”。

　　此次“家电下乡”试点主要选择彩电、电冰箱(冰柜)、手机三类产品。试点地区农民只要购买指定产品，即可获得中央和地方财政以直补方式提供补贴，补贴金额约为售价的13%。

　　撬动2300亿农村市场

　　由商务部制作的“家电下乡信息管理系统”显示，目前已有15家生产企业的197个型号产品和21家流通企业中标。根据试点地区的农民消费水平，彩电单价将不超过1500元、电冰箱(含冰柜)单价将不超过2000元、手机单价将不超过1000元。目前，该政策已在试点城市全面展开，2008年底前可望在全国铺开。

　　家电业资深观察人士刘步尘指出，相比城市市场，农村家电市场潜力巨大，“家电下乡”试点如能在全国推开，2008年，以县乡为主的中国三、四级家电市场容量有望达2300多亿元。

　　但同时他也指出，国内企业在布局三、四级市场的同时，也绝不能丢掉一、二级市场，避免外资品牌乘机发力，导致国产品牌优势的彻底丧失。

　　电脑数码有望也“下乡”

　　伴随着国家“家电下乡”等政策的实施和推广，有专家预测，2008年，三四级市场的启动增长速度或会超出预期，将成为今年扩大内需的主角。

　　中信证券分析师胡雅丽认为，国内消费的支撑可抵消出口增速下降的影响，预计未来较长一段时期内，家电行业的销售收入增长幅度将在15%以上。

　　除此之外，业内众多厂家负责人也纷纷预测，随着试点的展开，“家电下乡”的范围将会扩大，不会仅限于目前的三种产品。届时，电脑、空调、数码等一系列家电产品都有望随着“家电下乡”的推行而进入农村市场，家电下乡产品的档次也会进行调整。同时，入选“家电下乡”的企业也将会更多，甚至外资品牌也有一定的机会。