家电下乡政策之渠道变局

　　作者：张文杰

　　新闻背景

　　为鼓励农民消费，财政部经济建设司、商务部综合司联合公布了《家电下乡试点产品电冰箱项目招标文件》。按照文件规定，财政部、商务部从去年12月至今年5月，在山东、河南和四川三省，选择冰箱(冷柜)、彩电和手机三类产品开展“家电下乡”试点工作。国家将对购买试点家电产品的农民给予一定补贴，最高有可能达到13%。

　　消费者心态

　　国家派来的品牌更具号召力

　　2007年12月，在广东东莞打工的农民王远回到四川南充蓬安县正源镇老家，他想给家里添置一台彩电。正源镇上有长虹、TCL、康佳等四家专卖店，也有经营熊猫、万事达等各种牌子的店面，都是在镇上曾经的邻里在经销。专卖店卖家电的同时也卖电话卡、装饰材料等等。

　　卖货者都是熟人，王远倒比较放心。现在王远重要参考标准是：用过的村里人觉得哪一个牌子耐用。他打听到最近“家电下乡”政策可补贴给农民购买者13%的补贴，但价格好像比以前的标价要高。因为之前农村卖彩电税务意识都比较薄弱，而现在要领补贴必须要拿发票和身份证去领，所以这个价格也包含了以往没被加上的税费空间。权衡再三，考虑到表姐也是买的某中标彩电，说挺好用的。他最终选择了那个中标品牌。

　　像王远这样的农村消费者比比皆是。促成农民购买的重要因素是：该产品是否被他熟悉的人用过，他们对耐用与否的评价。他们对 “家电下乡”政策感觉到迷茫：一方面觉得这是中央派下来的品牌，质量肯定没有问题。另外一方面又担心这是不是卖不掉的产品，所以拿来搞促销。但还是倾向相信国家。

　　另外，虽然有补贴，中标和未中标家电企业同类产品依然有200元左右的价差，这也成为农民考虑的重要因素。王远曾经在大品牌和200元之间考虑了好久。

　　记者采访中发现，一些有一定眼界和经济实力的农民认为还是品牌货好，但是也信奉“耳听为虚，眼见为实”的真理，不完全相信广告。所以，这次“家电下乡”的中标产品无疑也必须面临这样的市场培育期，但品牌力和政策优势，使他们站在了较高的起点上。

　　事实上，很多中小品牌企业正是害怕农民消费者的“从众”心理。奥美珂电器四川分公司总经理应立军告诉记者，因为“从众”心理，老百姓不会从深层次去考虑。国家补贴相当于给这些牌子做了变相的广告，获得了农民消费者更高的信任度。这使得在同一销售网络竞争的其他品牌遭遇了毁灭性的打击。奥美珂前四川绵阳总经销曾先生也正是看到了这一点儿选择放弃：“放弃经销中小品牌，不是价格问题，而是政策带给中标品牌的广告效应太明显了。”