家电杂牌军：农村渠道瞬间崩塌

　　“网络都死了！” 万宝电器山东总代理给施立科打来电话这样一说，施立科心都凉了。施立科是宁波慈溪万宝电器副总经理，也是奥美珂电器有限公司副总经理。“家电下乡”政策才公布没多久，万宝电器在三个试点城市的销售网络就消失了一大半，施感受到了不能承受的压力与恐慌。

　　几家欢喜几家忧，未能在商务部“家电下乡”政策中中标的大部分中小家电企业，在短短的半个月中，他们的农村渠道开始失手，渠道网络突然消失。中标的大企业则借此迅速推进渠道下沉策略，并希望就此消化自己的产能。

　　未中标企业：渠道失守影响到非试点地区

　　施立科告诉记者，年前他们开了个西南大区经销产品会议，当时参与的经销商有200多名，意向者、下单的经销商不少。这时候商务部的家电下乡政策启动了，时间是从2007年12月到2008年5月，这正是农村家电销售旺季，万宝电器遭遇了当头一击。

　　“感觉网络顷刻之间就被抓过去了。”现在施立科唯一能做的就是多跑几个经销商，呼吁相关部门终止这项在他们看来不合理的政策。他们认为如果政策再从这三个省扩展开去，将给他们带来一场灭顶之灾。刚刚过去的元旦假期，他们进行了买冰箱送刀具的促销，但是销量还是下降了50%。

　　事实上，总公司也不得不调整了2008年的销售任务，把四川、山东、河南的销售任务都下调了70%左右。然后把在三个试点省损失的销售任务又摊派到其他省去，这又使其他省压力非常大，连甘肃等省的市场也开始受到影响。

　　除了山东市场全线失守外，四川和河南市场进一步在恶化。施立科告诉记者，这三个市场影响了整个销售。以万宝电器在山东市场销售为例。山东市场年销售任务是1800万元人民币，即一个月要完成150万元。而目前这个月只完成了目标任务的30%。经销商都持着观望态度，都想去竞标中标品牌的经销权。而与此同时，他们给经销商的返利也增加了，比如说以前返2%的话可能就会增加到3%，他们非常担忧正常利润被压缩了对企业后续发展造成忧患。

　　家电下乡政策给农村销售渠道带来了较大的震荡。奥美珂电器四川分公司总经理应立军最近也非常焦虑，现在四川奥美珂的重点市场成都和绵阳两地的经销商都提出不再继续代理该品牌产品。成都经销商已拿到中标品牌海尔、美菱的经销权。

　　事实上，在去年12月初还没公布家电下乡政策时，就有四川绵阳的经销商告诉应立军，说有些品牌家电企业会有政策补贴，正在招标经销权。当时应立军并没把这个放在心上，认为国家不可能凭白无故地出这个政策。然而2008年1月他在网上看到了相关消息，那些经常和大品牌家电业务员打交道的经销商比他先知先觉。这时他接到了成都和绵阳经销商的终止合作电话。

　　河南的一位家电总代理商则告诉记者，在价钱差不多的情况下，经销商自然愿意选择那些大品牌的产品，“目前河南市场上对家电下乡这个事情已经炒作起来了，有些产品也开始销售了，对我们的压力很大。” 据他介绍，本来同等档次的产品，他所代理的“奥美珂”冰箱和名牌冰箱的价格差距约在300元~500元，经过13%的补贴之后，价格缩小到仅有100元~300元，将会极大地影响农民的消费选择。

　　冰箱：最有价值的农村渠道鏖战

　　在农村市场和二三线市场，电视机的洗牌已差不多完成，彩电品牌认知率早已较高，冰箱面临一场鏖战。事实上，家电下乡推出的时间正是冰箱销售关键时刻。一般来讲冰箱经销商在一二月份对品牌和产品表示进货意向，3月份全国经销商订货。这个节骨眼上经销商订货额度和是否经销关系到家电企业2008年的销售额。

　　奥美珂绵阳前总经销曾先生给本报记者算过一笔账：事实上，冰箱只有5%的纯利润，比如说定价2000元的产品，有100元的纯利润就算好了。而家电下乡中标产品销售则可让购买农民享受到13%的补贴，2000元就已经下降了260元，这使同在农村市场竞争的中小企业正常的利润空间受到了严重挤压。但一位四川南充农民消费者告诉记者，13%的返款在实际市场的兑现并不完全：农民消费者买家电一般是不要发票的，而凭借发票才能领取返款的规定让因偷漏税减少的产品标价会有相应上扬。

　　但无论如何，如奥美珂这样以发展农村市场销售网点为基点、主打农村市场的企业，以前以500元左右的价差占据了农村市场的半壁江山，现在“价差优势”并不明显。

　　这个酝酿了两年的政策令众多中小品牌大受震荡，愤愤不平。施立科认为，事实上家电行业发展是很成熟的，商务部和财政部如此举措是在打压中小企业。挖掘内地市场，缓解国外反倾销带来的压力，出口压力转化到内贸。

　　目前，在全国只有13%~17%的消费者拥有冰箱，家电下乡政策以行政手段让一线品牌迅速进入农村市场。另外一方面，国内的冰箱企业正在扩容增产，如今年海尔就要增加产量，从600万台增加到900万台，美菱从450万台增到600万台，新飞也增加了200万台的基地。这么大的产量如何消化？扩大农村内需，抢占三四级城市销售网点也是一种解决途径。

　　薄弱环节被谁接替

　　在三个试点省份中，四川绵阳是长虹基地，周边农民比较富裕，电器需求大。2007年的电器市场比较疲软，在偏远山区则比较落后，冰箱、彩电需求量也不是很大，农民消费较保守，很多还是把钱存起来不消费的意识，要拉动需求还要几年。但在四川成都、绵阳、泸洲这几个城市销量比较大。

　　据曾先生透露，以前的绵阳农村冰箱市场，也有几十种二三线品牌在抢占市场，占据了整个农村市场60%的份额。排名靠前的有雪儿冰箱、双鹿冰箱、奥玛冰箱。在整个绵阳市，主要是做二三线品牌的、有一定规模的、即员工数量5个以上的批发部在10个以上。

　　应立军分析为什么四川成都、绵阳反弹最为迅速，是因为这边消费者消费能力、消费观念的基础比较高，比较容易接受品牌产品。在四川绵阳也是长虹基地，长虹和长虹收购的美菱冰箱这次也中标了。本土品牌优势再加上消费者消费观念的配合，势必影响到经销商抉择。

　　而在山东市场的全线失守，是因为山东三大中标本土家电的强势。海尔、海信、澳柯玛带着政策优势、品牌优势、本土优势等强势条件，迅速抢夺了二三线品牌的失守领地。作为全国四大家电中心之一，山东市场的家电行业触觉敏感，更能提前感受到政策带来的震荡。

　　但是市场也存在不确定因素。施立科告诉记者：“如果中标家电品牌推出的产品受欢迎，同时他们也能持续推广下去，那么他们可能会占到中小企业被挤出来的市场份额的80%，其他的份额被同类中小企业抢占。但是如果中标家电品牌产品结构和推广持续度有问题的话，也许情况会有变化。”

　　面对困局，中小品牌厂家体系下的经销商提得最多的则是：“人家的品牌都有补贴了，你们必须降价。”特别是在成都、绵阳，长虹家门口，在去年12月份时，经销商就明确表态，把手头的货销售完就不会再进奥美珂的货了。

　　而中国家电协会副秘书长陈钢则表示，“家电下乡”不会影响到农村渠道格局。一线品牌依然面临怎么建立销售渠道和服务渠道以及更好满足农民需求难题。而事实上，经销商阵营的分化已经成为渠道变革的一个风向标。　　

　　作者：张文杰