解密太子奶

　　文/本刊记者 文涛 子凡

　　北京，隆福寺大街，金隆基大厦10层，最里边的房间。

　　据说，这是一个很神秘的房间，神秘的原因在于这个房间很寂静，只有很少的人进入过这个房间，包括工作在10层的来来往往的工作人员。

　　这就是中国太子奶(开曼)控股有限公司(以下简称太子奶)董事长李途纯的办公室。室内布置非常简单，棕色的办公桌和若干个巨大的书柜填充了房间近一半的面积，另外一半则用来招待客人。

　　置身于这个“总裁级”的办公室，则更像进入到一个偌大的书库中，你甚至感觉不到时间的流动，因为各个时代的书冲击着那些书柜。

　　李途纯说他喜欢看书，无论工作多忙，他都会每天至少拿出两个小时的时间来看书，而北京这间办公室有的书还不到他湖南办公室书的四分之一。

　　最近，他一直在研究与资本有关的书，因为“资本”、“上市”，可能是目前摆在太子奶以及李途纯面前两个最关键的词。信奉书和实践经验可以解决一切的他，也相信凭借书和自己多年的经验能在资本面前游刃有余。

　　作为十年前中央电视台的广告标王企业，李途纯已经对当年那个8888万元的中标记录相当淡然，他现在经常考虑的问题是：如何实现千年构想，冲击世界500强。显然，在很多人看来这是一个近乎奢侈的梦想，尽管同时也是一个令所有中国企业家都在有意无意间思索的主题。

　　事实上，近年来有关太子奶的争论乃至争议一直都没有停止过。它的管理话题、它的品牌认知度以及更重要、也更为深层次的一个追问：它距离奶业奇迹还有多远？

　　2000年，蒙牛实现销售收入2.94亿元，是1999年的6.7倍，销售额居全国同业排名第11位；2002年，蒙牛成为《当代经理人》“中国企业成长百强”冠军时，实现销售收入21亿元，是2000年的8倍。而太子奶的成长无疑同样具备了“快速”这个商业奇迹中的关键要素：据报道，太子奶的销售额从2001年的5000万开始，2002年1个亿、2003年2个亿、2004年4个亿、2005年8亿、2006年15.3亿，已连续翻番5年。

　　太子奶能否再创奶业的传奇？对于风投，在进与退之间，李途纯如何拿捏？在上市之前，太子奶如何挖掘、延续以及定义自我？《当代经理人》记者和李途纯进行了深入的交流，试图从太子奶的快速成长中，摘取那些闪光的记忆……

　　乳业程咬金？

　　在1996年创立太子奶之前，李途纯做过国有企业的干部，然后下海印过挂历、开过书店、酒店、录像厅，也给别人打过工、卖过粮油，“最艰难的时候在深圳每个月拿1000多块钱的工钱”。

　　但天生商业嗅觉敏感的他不会错过任何一个机会。早在1993年，李途纯最著名的湖南老乡毛泽东诞辰100周年，这让他在感怀之于发现了一个不错的商机：印制主席纪念挂历。当很多人认为一个国有企业的小干部不可能筹到资金的时候，李途纯居然直接找到了湖南当地一位银行的负责人，提出借贷10万元。在既无担保也没有任何抵押的情况下，他硬是凭借一张借条，拿到了让他掘到第一桶金的10万资金。“他是那种属于眼里‘有钱’的人，更重要的是善于调动各种资源。”一位接近李途纯的人士事后回忆说。

　　这种对机会的上下游能够全盘通吃的商业禀赋，在无形中壮大着李途纯的商业胆识。1995年，正在深圳寻求机会的李途纯一次偶然的机会喝到了一种外国品牌的、类似牛奶的饮料，打听之后才知道，这属于乳酸菌奶饮料，据说当时国内外很多政府领导人都在喝这种饮料。

　　根据产品包装上的地址，他找到了生产这种产品的企业—活力宝。很快，李途纯觉察到，这家曾带动上世纪80年代末期乳酸菌饮料行业第一次高潮的明星企业摇摇欲坠，由于体制问题，五年内换了七位老总。

　　李途纯认为自己发现了新大陆。但问题是，自己并非这一领域的专家，如果在一张白纸上开工创业，那业内人才是最不可或缺的因素。借助活力宝混乱之际，他挖来了活力宝当时的总工盛延岭。“厂子小不怕，没钱也不怕，怕就怕没抱负，我就是想把乳酸菌这个行业做起来。”在盛延岭眼中，李途纯的胆识恰恰暗合了自己的价值观。

　　乳酸菌奶饮料与通常意义上的液态奶、酸奶有何不同？这正是创业者李途纯首先需要回答的一个问题，更是他能否将其变为商业价值的关键所在。

　　经过多方咨询，李途纯得到了一个在他看来颇有价值的定论：含菌的奶制品经过发酵之后更容易被人吸收。中国人中80%不能直接饮用鲜奶，不易消化，而发酵奶正好解决了这个问题。中国乳制品工业协会理事长宋昆冈强调，牛奶经过发酵，大部分乳糖被降解成葡萄糖和半乳糖，更适于有乳糖不耐症的消费者。“虽然儿童长期饮用酸奶制品，但许多家长不知乳酸制品中有菌无菌的区别，中国消费者对乳制品的选择和了解还处在启蒙时期。”这是多年来李途纯逢人便讲的一段口头禅，而他自己也以中国乳酸菌饮料市场的“启蒙者和推广者”自居。

　　李途纯了解到，活性乳酸菌在欧美发达国家和地区，尤其是在城市居民中，每天喝一瓶乳酸菌奶已形成风气，而在日本、香港等饮食习惯与国内非常接近的东亚地区，乳酸菌奶是一种日益盛行的重要奶品饮料。

　　显然，这是一种来自他方市场的暗示，但并不是市场的全部。在上世纪90年代中期，以液态奶和酸奶为代表的乳制品市场才是蒸蒸日上的“金矿”。1996年到2002年，国内液态奶年复合增长率高达38%，消费量在乳制品消费总量中的比重从1995年的66%提高到2002年的74%。这对任何有意涉足这一领域的创业者来说都是巨大的机遇，但同时，更充满了别人已经搭建好或者正在搭建的群山峻岭，所以，在乳制品市场中对乳酸菌饮料这个子市场进行深耕细作，就成了李途纯仅有的后发优势。

　　但在李途纯看来，故事远未这般简单，“我们的产品与蒙牛、伊 利的产品并不具有雷同性，而且它们已经做得很优秀，我们不可能重复老路。”

　　成人礼？

　　尽管任何一个细分市场都存在着“先入为主”的商业逻辑，但这并不意味着第一个吃螃蟹的企业就能“永固江山”。对于李途纯和太子奶来说，乳酸菌奶饮料市场在某种程度上曾经是一个令中国其他乳业巨头忽视的领域，毕竟液态奶和酸奶等奶制品市场在急速扩大，据统计，5年前国内人均牛奶年消费量还不足8.6公斤，乳酸菌奶制品更是不足整个市场的0.1%。

　　问题的另一面是，没有一个领跑者愿意把“蓝海”拱手让给别人，即使是那些相关市场的追随者。近年来，与太子奶一起把乳酸菌奶饮料市场不断做大的来自液态奶、酸奶等其他细分市场的明星企业包括蒙牛、伊 利、光明以及娃哈哈……

　　作为乳酸菌奶饮料市场的拓荒者，如何与这些兵强马壮的乳业巨头纠缠就成了摆在太子奶面前的最大问题，而问题的实质其实也很简单：适度保持一定规模优势。从2002至2004年，李途纯大胆地做出决定，斥巨资在湖南株洲、北京密云、湖北黄冈、江苏昆山、四川成都同时启动五大乳酸菌生产研发基地，从而形成东西南北中的全国性战略布局。“在企业发展最快的时候进行适度扩张有利于延长企业的成长周期，从而获得更大的发展空间。”李途纯对《当代经理人》说。

　　规模扩张的一个副产品就是资金容易紧张，特别是在一个市场不断扩大、企业借势而上的阶段，如何保证资金供给与开拓市场之间形成良性而非恶性循环就显得尤为重要了。在这一点上，蒙牛显然是个不错的榜样。

　　2002年，当产值即将突破20亿元大关的时候，同样面临规模扩充的蒙牛开始向资本市场寻求出路。当年12月19日，蒙牛吸引来了在当时中国乳业最大的一笔风险投资：摩根士坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。而在这之后，蒙牛让自己火箭般的速度得到自然延续直至成功上市。

　　这正是太子奶在今年年初联手高盛、摩根以及英联的话外音。同样是乳业，同样是高速成长的企业，同样是那些不知疲倦的投行，奇迹真的可以复制？“虽然乳酸菌奶饮料市场比起其他奶制品市场还不算很大，但其发展前景非常可观，所以我们看好太子奶的未来。”英联投资执行董事郑国器对《当代经理人》表示，这是一笔两全其美的交易。

　　而在与这些世界知名投行“有斗争，有妥协”(李途纯语)的谈判过程中，李途纯始终坚守了一条与当年牛根生极为类似的底线：对方只能以财务投资者的身份控股不超过三分之一。当年摩根士坦利等三家机构希望尽量多地持有蒙牛的股份，因为当时蒙牛的股本盘子小，那时进入是一个绝好的投资时机。然而，牛根生在三分之一的比例上始终咬住不放。对此，牛根生的解释是，这些投资伙伴的长项不是做产品经营，他们的资金是需要套现的，总有一天要从企业中退出。这与李途纯的立场不谋而合。

　　惟一不同的是，牛根生并不关心自己控股多少，五年前他曾对《当代经理人》坦陈：“投行占有的那三分之一股份是由3家分，最大的一家也不会超过20%，而董事会成员加起来的股份远远大于他们任何一家。自然人的股份是不可控的，但董事会人员、高管人员的股份是可控的，至少我们是志同道合的。”

　　而在李途纯看来，“自己对太子奶的绝对控股是毋容置疑的。”他对《当代经理人》说，“即使上市之后，这种控股地位应该也不会有所变化。”

　　“太子奶有一个千年构想，所以作为创始人，我希望在有生之年能够亲身参与其中，把我的理想和愿景一件一件变现。”李途纯近乎执拗地强调。

　　这种价值观进一步释放了太子奶的资本热情。2007年9月12日，花旗银行联合新加坡星展银行、荷兰合作银行、比利时联合银行、香港华商银行、马来西亚大众银行等国际六大财团，向太子奶集团提供5亿元无抵押、无担保、低息三年期信用贷款。太子奶集团也由此成为外资银行取得在华法人资格后，在中国中西部地区的第一个战略合作伙伴。

　　而有了充沛的资金，李途纯也更愿意去回应有关太子奶什么时候才能上市的是是非非：“一个企业寻求上市的根本目的，无疑是融资，我们账上有非常多的现金，如果还上市融资，募集资金必将大量闲置，股民投资回报将成为公司管理层一个巨大的压力；如果你没有信心去给股民好的回报，就不能去恶意‘圈钱’。”

　　寻找自我

　　尽管一再强调太子奶不会去刻意模仿谁，但有一点可以肯定，无论是何种商业奇迹，李途纯都想去尝试一下。他的理由很简单：乳酸菌奶饮料市场正在不断扩大。而这种态势，恰恰是当年蒙牛奇迹在液态奶、酸奶等市场得以发生的时代背景。

　　“在日本、欧洲等地，活性乳酸菌类饮料在乳制品中占比高达80%，而在中国，酸奶只占整个乳品市场份额的15%左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5%，”李途纯说，“2004年太子奶市场份额高达73%，现在已经有所下降，但归根结底对我们是好事，因为市场扩大了。”

　　在以“市场、产品和团队”为考察原则的国际投行看来，这个正在扩张的市场无疑也给太子奶的快速成长提供了原始动力。“太子奶的销售额从2001年的5000万元开始，已连续5年翻番，到2006年达到15.3亿元，在未来三年，管理层预期复合增长50%以上。”战略股东之一的高盛投资亚洲区董事、总经理胡祖六表示。

　　“但毕竟这是两种不同的细分市场，而且国内大部分消费者对有菌无菌或者发酵与否的奶制品还并不十分了解，”东方艾格农业咨询有限公司资深乳业分析师陈渝对《当代经理人》表示，“最重要的一点是，伊 利、蒙牛、光明这些液态奶和酸奶领域已经功成名就的品牌在消费者心目中基本上就是奶制品的代名词了，而这对太子奶来说应该是无形的挑战。”

　　事实上，李途纯自己也承认这种挑战的艰巨性。“它们的品牌优势不是我们短时间内就能赶上的。”李对《当代经理人》表示。

　　在品牌上一时难以较量并不等于一无是处。李途纯选择了通过产品进行突破，一方面，继续在奶源上坚持高价从国外进口，每吨成本高出国内奶源两倍；另一方面，迅速对乳酸菌奶饮料市场再进行第二轮细分：开发以豆奶为代表的其他种类的发酵奶市场。同时，他也试着通过多品牌战略来对抗其他品牌巨头，为了配合太子奶在市场中攻城掠地，又推出瞄准儿童市场的太子王品牌。

　　对于之前曾引起业内非议的家族企业的话题，李途纯并没有辩驳，而是选择通过剥离其他产业的所有权来“净化”太子奶的管理架构。

　　据《当代经理人》了解，曾经隶属太子奶集团旗下的服装和房地产业务已经从产权上交予李途纯的亲属所有。与此同时，太子奶融资之前更是从海外挖来两名职业经理人，分别担任CEO和CFO的职位，进一步淡化了家族企业的色彩。而在吸引风投之后，太子奶的董事会架构也重新调整，三家投行都派驻了各自的董事，“其中一位是专门从英国请来的著名乳制品专家。”郑国器向《当代经理人》透露。

　　有评论说这一切不过是李途纯向资本市场进行的妥协，“不得已而为之”。

　　而在李途纯看来，他的底线一直非常“坚硬”：“在股权上我还是最大股东，这一点没变；在管理上我依然愿意去关注细节，这一点也没变。”他所说的一个细节就是，他每天依然去了解太子奶整个集团的现金流情况。“必须保证现金流的稳定，上市前后都是如此，”他对《当代经理人》说，“这是我的个性。”

　　采访手记

　　著书·民主集中制·唐朝

　　文/文涛

　　采访结束之后，李途纯特意嘱咐记者，回头一定要把采访录音给他听一下，他觉得谈得不错，正好可以把这部分资料填充到他正在进行的写作计划当中去。他没有透露书的内容，但很容易猜到，主题绝不会离开太子奶。

　　不难想象，当一个草根起家、历经N种创富故事的中年男人终于发现了他认为可以书写一段商业传奇的人生踏板的时候，那种发自内心的珍视乃至怜悯是多么自然。李途纯说他现在已经把全部精力释放给了太子奶。“写书也是其中的一部分，百年老店的根基其实在文化。”李说。在北京和长沙的办公室里，摆放着上百万图书，一种理解可以认为这是李途纯的兴趣所在，另一种解释也可能是当年李开过书店。这究竟是过去一次不算成功创业的历史遗留问题，还是太子奶千年构想的新起点？在李途纯看来，外界做何理解并不重要，“我对太子奶有着自己的判断”。

　　李途纯承认，自己算是个“强势人物”。每当公司遇到重大问题需要高层进行讨论的时候，基本上都是“李快刀斩乱麻式”的最终拍板。“在重大问题上纠缠下去，只会贻误商机，”李说，对于一个处于高速成长期的公司来说，果断和效率要比翻来覆去的思考更重要。李途纯把这种决策方式称为“民主集中制”。在他看来，倾听不同的声音固然重要，但绝不能因此迷失方向、因噎废食。

　　强势也好，独断也罢，李途纯始终抱有一个目的：保持太子奶的“李氏”色彩。在今年进行了两起引人注目的资本运作之后，外界几乎一致认为这是李途纯释放的一个重要信号，即有可能会淡化太子奶的家族色彩，从而为海外上市之后成为一家公众公司做必要铺垫。“淡化家族企业色彩没有错，但从股权结构上看，我绝不会放弃大股东的地位。”李途纯说，这与上市与否无关，“我把它(太子奶)当作自己的孩子”。

　　无独有偶，喜欢阅读历史书籍的李途纯说自己推崇的一个王朝就是同为李姓家族的唐朝。“这是中国历史的鼎盛时代，民族实现了大一统，人民安居乐业。”李途纯说他不喜欢清朝，“那是一个民族不融合的时代，也是中华民族的危机时刻”。当这种家国情怀被赋予到新世纪有关中国的商业传奇中去的时候，显然需要新的解读。李途纯准备好了么？