长三角民企争创自主品牌 拒当无名英雄

　　长三角民企拒当无“名”英雄

　　南方周末记者 韦黎兵发自 浙江诸暨、永康

　　随着国际贸易风险日益加大，人民币升值加速，长三角的许多外向型企业纷纷创立自主品牌，杀回国内市场

　　两条腿走路

　　浙江诸暨大唐镇的企业家洪冬英2007年花了一年时间，打造“丹吉娅”品牌，进军国内市场。

　　她是大唐镇的袜业领头人。上世纪70年代中期，刚中学毕业任乡村教师的洪冬英，就偷偷购买了3台手摇织袜机，挎着竹篮在公路边叫卖自己织的袜子，开始了丹吉娅传奇。

　　在她的带领下，30年后的今天，大唐聚集了11000多家袜业企业，年生产袜子119亿双，成为占国内市场65%份额、国际市场30%多份额的世界袜业之都。

　　洪冬英的创业史可谓一波三折。1996年，义乌浪莎袜业老板翁荣金开始在中央电视台投放广告时，洪冬英也推出了自己的袜子品牌丹吉娅，不过此时国内市场的竞争异常激烈。

　　而随后出现的丹吉娅的冒牌袜子也让洪冬英防不胜防，更严重的是，此时中国的商业形态除了商场就是小店和地摊，商场严重的三角债、苛刻的销售条件以及不能及时回款的现状令洪冬英不胜其烦。

　　就在此刻，外单改变了洪冬英的命运。洪冬英又一次走在大唐其他袜子企业前面，从接日本订单开始，再到美国订单，她的企业逐渐走上了一条区别于国内同行“走内销，创品牌”的外单增长模式。外单，尤其是入世后飞涨的外单，给洪冬英带来了巨大收益，让她的企业发展成丹吉娅集团，取得十多亿元的销售收入。

　　2000-2004年，主要依靠外单，不断改进装备水平，大唐也经历了历史上最好的发展时期，一举取代美国佩恩堡，成为世界最大的袜业中心。

　　但是，外部压力接踵而至。2004年6月，美国采取“特保”措施，以配额限制中国袜子对美国袜业的冲击。一个多月后，大唐镇主要官员召集镇上的袜企老板们，几十人齐聚丹吉娅的会议室，商讨对策。

　　大唐镇党委徐书记开始引导大家。他觉得有四条路可走：到国外投资、走内贸之路、提高附加值、多元化发展。但当时，外贸的滞后效应，让依靠外贸的袜企还没有切身体会到形势的紧迫，更没有意识到这不仅仅是他们，也是中国外向型企业的一个转折点。

　　2005年开始，随着民工荒不断蔓延，大唐的用工价格一路上涨(至今已经接近人均每月2000元左右)，加之人民币开始升值，袜企利润急剧下滑。

　　业内流传的一个普遍的说法是：利润已经低到只剩下出口退税了，一打袜子只能赚两分多钱。此时，原先以沃尔玛订单为荣的袜子企业，开始拒绝沃尔玛的订单。

　　艰难时刻，洪冬英时常与同行喝茶聊天，相互打气。企业发展的方向问题，再次盘旋在洪冬英头脑中。洪冬英明白，单纯依赖出口的发展模式，风险太高，她必须依赖国内市场：两条腿走路。

　　2006年，洪冬英下定了决心，她聘请了七匹狼等成功品牌的专业品牌策划人，经过为期一年细致的市场调查，洪冬英发现，中国市场商业业态已经发生了巨大变化——大商场、连锁超市、连锁专卖等各种商业渠道已经发展起来，中高端品牌通过对这些渠道的管理，已经可以把冒牌货摈除在外了。

　　2007年初，她新建2万平方米厂房、新购2000台织机，开始专门生产内销袜子；4月，洪冬英四处挖人，正式组建了17人的国内销售团队；6月，精心筹备的丹吉娅首次全国招商大会召开，全国各地的二百余名代理商济济一堂，盛况空前。将近年底的时候，丹吉娅的内销渠道已经成型。

　　对洪冬英而言，这只是第一步。下一步，丹吉娅将进行品牌延伸，不断开发毛巾、围巾、内衣、家具服、帽子、居室拖鞋等产品，最后建立丹吉娅“生活馆”的品牌连锁店。

　　遍地开花

　　不仅仅是丹吉娅。大唐袜企的品牌运动席卷几乎所有大型袜企。

　　赛柯赛斯袜业老板周学文，选择了与丹吉娅同样的品牌延伸策略，而情怡袜业为了向经销商推广自己的品牌，打出了最原始也是最有效的销售激励方式：奖励汽车。在2007年新批的四个中国袜业名牌中，大唐再次与义乌平分秋色，各得两席。

　　诸暨山下湖镇的养殖企业也开始进行品牌创建的竞赛。走进山下湖镇，公路两旁的蚌壳堆积如山，这提醒人们，这个镇是占世界产量73%、中国产量80%的世界上最大的淡水珍珠养殖中心。

　　2005年，当地最大的珍珠养殖企业阮仕集团第一个获得中国淡水珍珠的名牌称号。不久，山下湖镇的珍珠企业主们纷纷效仿。

　　根据南方周末记者调查，在诸暨所属的长三角区域，衬衣、毛巾、领带等行业品牌正迅速崛起。不仅仅是消费品领域，其他工业品领域的品牌运动也在展开。诸暨店口镇的塑料市政给排水管品牌“枫叶”，就在这个阶段快速成长。

　　直到今日，傅志权还被身边的人看作地地道道的“农民企业家”。他在1987年与镇工商所长吃饭时，在工商所长“你也注册一个商标吧”的建议下，给了工商所长两百多块钱，委托工商所长注册了一个名叫“枫叶”的商标。

　　1998年，傅志权抓住了城市化的机遇，开始转向生产排水管，主要生产PE塑料市政给排水管。

　　2003年初，傅志权手下的总经理张文龙，去贵州毕节自来水公司拜访客户。自来水公司总经理告诉他：“我们没有用过什么叫枫叶的管子啊？”惊疑之后，张找到材料科长，才知道不是自己搞错了，而是自来水公司总经理对公司使用的枫叶品牌根本没有印象。这件事对傅志权刺激很大。

　　而在“枫叶”声誉较佳的浙江省，傅志权在金华的经销商那里，发现了二百五十多万元的“冒牌货”，傅志权决定给“枫叶”正名。他花一百多万买回被另一家公司持有其他类别的“枫叶”管业商标，然后赶紧注册了除了军工类外所有类别的枫叶管业商标。

　　2005年，为了争取把PE管列入中国名牌目录，然后进一步取得中国名牌，傅志权十多次到北京活动。事情终于还是干成了。2006年，取得中国名牌的枫叶1.6米PE管，获得了奥运会工程的入场资格，打败了芬兰厂商，成为奥运会工程供货商。

　　在这些示范者的带动下，短短两三年来，在诸暨，中国名牌的总数，从2003年的3个，已经飞升到目前的27个，同期的国家免检产品则从5个增加到26个，成为中国拥有国家和省级名牌最多的县市。

　　创新需要保护

　　距离诸暨不远，有“中国五金城”之称的永康，对于创建优势品牌则有另一番经验。

　　永康经贸局办公室夏主任是个天生具备商业头脑的官员。1993年，夏到上海时第一次看到了产自日本、售价380元的不锈钢保温杯。他买下了两个杯子，并在两个月之内完成了仿制的技术图纸，并开始了生产。

　　一开始，这种杯子卖到180元，但仿冒产品迅猛出笼，让保温杯的价格在半年之内跌到40元，并继续下跌到完全无利可图。 “在永康，只要投资在几百万之内，短平快的项目，大家肯定是蜂拥而至，在赚一把钱后又蜂拥而出。”夏主任说，因为这个原因，当地民营企业对创建品牌长期以来不感兴趣。

　　休闲运动车行业的企业是当地的一个群异类。这是一个1999年才在永康出现的一个新兴产业，90%以上的产品依赖出口。短短几年时间，这个行业已发展为永康第四大产业，2007年上半年产值达到36.97亿元。

　　这个产业的迅速发展，虽然也受到知识产权保护问题的困扰，但却是永康各个产业的幸运儿——因为他们遇到了一个经贸局副局长兼任的休闲运动车协会秘书长李世宝。

　　2005年下半年开始，李世宝为维护正常的竞争秩序，扶植行业龙头企业优势品牌的技术创新，开始通过永康的行业协会对创新产品和品牌进行鉴定和公告，并对公告无异议的新产品进行知识产权保护，对仿冒者进行惩罚。

　　李世宝这么做并非心血来潮。2005年上半年，由于沃尔玛向永康企业采购上亿美元的五金产品时，由于企业竞相压价，最后的报价实际上大家都无利可图，导致沃尔玛担心低价下的产品质量问题，最终撤单。

　　这一事件在永康引起了轩然大波，政府要求全社会广泛讨论。作为行业主管单位，李世宝自然必须采取纠正措施。

　　协会的措施很快起了效果。2005年9月，生产休闲运动车的四星机械公司老板颜振广，在义乌小商品市场上无意发现，自己投资50万元，花了一年时间研制的针对国外的世界新品高尔夫车，被永康一家相熟的企业仿制了。义愤之后，颜振广要求行业协会维权——颜振广的高尔夫车，就是通过协会鉴定和公告的受保护新产品。

　　在电话警告无效后，李世宝以经贸局官员的身份，协调了工商、税务等8大部门，浩浩荡荡开到了这家仿冒企业，要求它停止侵权行为并公开道歉。看到这个阵势，这家企业才知道此次要玩真的了，赶紧认错道歉。

　　事后，永康通过报纸、电视台等媒介，在永康对于知识产权保护问题进行了广泛的讨论，休闲运动车行业自此风平浪静，没有再出现类似事件。“我们这个行业的发展，李局长起的作用很大。”颜振广一脸诚恳。但是，当永康试图把休闲运动车的经验推广到全市各个行业协会的时候，遇到了新问题。

　　“其他行业多数协会是质监局指导的，我们经贸局手没法伸得那么长。”李世宝说。于是，休闲运动车行业协会经验的推广就只能暂时打住。

　　即便对于休闲运动车本行而言，知识产权的维权仍然困难重重。由于中国法律体系和社会大环境的原因，通过法律手段维权，在取证、判决和执行等方面时间和精力成本都非常高，李世宝非常清楚这一点。

　　正是基于此，李利用经贸局政府部门的身份，有效动员了政府相关各个部门，通过行政手段来维护知识产权。但是，“这么多政府部门的协调非常难，花精力和时间太多，而且我们还有自己的工作。”也因此，李后来再也没有组织过类似的惩戒行动。

　　更具挑战性的情况是来自异地侵权。颜振广后来在武义发现，自己的高尔夫车被仿造了——这脱离了永康的管辖范围。在经历了很多周折和协调之后，当颜和永康的执法部门最终取得武义方面的配合，来到武义执法的时候，侵权企业已不见踪影。

　　地方政府并不是没有意识到自己的责任。在诸暨，2007年政府召开了品牌建设工作会，一方面通过质量技术监督局强化对仿冒名牌的外部监管，发展大唐袜业和山下湖珍珠等区域品牌，另一方面开始引导已经获得名牌企业们，进一步向品牌经营和运作的方向发展。