从空调行业变局透析康拜恩深耕农村之道

　　记者/肖娟

　　四年前，一个“高品质，低价位”的市场定位让康拜恩空调在农村市场掘到第一桶金，并一炮打响，让中高端市场征战乏力的前辈们开始思考前进的方向；四年后的今天，康拜恩依然不改初衷，仍精密部署着他的农村作战计划，甚至摆出了大举进攻之势，从空调、洗衣机到厨卫、小家电，作战大旗几乎囊括了整个家电领域。

　　是什么原因让康拜恩不顾“中国家电已近夕阳产业”的预言，不畏“高手如云”的家电市场，义无反顾的扎进红海一片的农村市场？或许从众多品牌空调的渠道裂变之势中，我们可以感知中国市场的风云变幻正在造就一批“康拜恩”的崛起。

　　康拜恩剑指低端市场，蓄势待发

　　不可否认，近几年中国空调业的低迷发展态势让人难免有些悲观情绪，大中城市为代表的一二级市场已趋饱和，很难再拉动市场整体销量的大幅上升。各大空调品牌的产品销售重心成功向中高端转型之后，2007年空调市场出现了回温迹象。但空调行业总体利润的提升并没有真正带动各企业利润的大幅提升，空调行业的利润水平仍然不高，部分中小品牌依然面临着巨大的生存压力。

　　康拜恩却选择此时再度进入空调行业，看似飞蛾扑火，然而从其整体的市场定位与战略部署可以看出，康拜恩并没有倚仗多年前建立起来的品牌基础而大张旗鼓的正面进攻。尽管向中高端转型几乎成为近年来空调业品牌发展的主旋律，如奥克斯改打“价值战”，海信集多品牌战略主攻中高端等，但康拜恩却坚守着给空调减“附”原则，尽可能使其在满足三四级市场节能、制冷的需求后市场售价贴近乡镇消费水平。康拜恩品牌部负责人苏拉表示，康拜恩要做老百姓买得起的好产品，而且这一产品定位在短期内不会改变。

　　群雄觊觎农村市场，康拜恩先入为主

　　虽然农村消费群体庞大，但其低消费能力以及尚处未完全开发状态，让格力、美的、海尔等品牌巨头进攻步伐滞缓，即使是从中低端市场起家的奥克斯也开始转战高端。同时，由于农村市场销售的特殊性，目前主要渠道模式的家电连锁很难渗透到三四级市场，而空调厂商尚没有足够的资本实力和管理能力经营广大的三四级市场，这给康拜恩留出了成长空间与时间。但这段时间并不会太长，从2007年国内各大品牌的渠道改革部署方向，可以看出这些空调巨鳄正在将下一步目标指向三四级市场的开发，国内渠道市场的又一次变革已经来临。除格力在全国范围内建立2000家专卖店之外，美的也宣布与广东、浙江、江苏等6省市的经销商合资成立8家销售公司，而格兰仕以子公司为平台，在全国范围内发展了几百个小区域经销商代理，将经销渠道进一步渗透到三四级农村市场。

　　一旦这些空调市场霸主搭建完善终端渠道，它们强大的广告攻势与品牌基础就足以让康拜恩等中小品牌难寻立足之地，康拜恩很清楚的看到了这一点，因此从2006年开始，凭借自己短小精悍、低渠道控制成本等优势通过洗衣机、冰箱的低利润运营，紧锣密鼓搭建终端。没有大肆的广告宣传，也没有高调的复出事件，康拜恩仅是低调的进行着产业整合，以期在乡镇、农村市场构建一个牢固的终端城池，深深扎根于农村这片肥沃的土壤，等待着春天的来临。

　　三十年前，邓小平的一句“让一部分人先富起来”的改革号召，使中国的大中城市迅速繁荣起来，也让一批家电企业快速成长起来，但却造成了城市与农村两极分化的市场特性，一个占中国市场近七成的潜在消费群体在二十多年后，“建设社会主义新农村”的政策推行下，开始躁动不安。庞大的、混乱的、骤变的农村市场让中国众多依靠第一次改革开放而发展壮大的产业迎来了二次革命，中国空调业亦不例外。已发展成熟的较为稳定的国内空调品牌格局正面临一次大震荡。在这次大震荡中，一批抓住机遇，抢得先机的中小品牌必然破土而出。

　　中国市场二次变革，康拜恩深耕农村终端

　　四年前，康拜恩畅行天下的“经销商利益管理”模式在今天依然行之有效。在三四级农村市场，基本上是经销商主推什么品牌，消费者就买什么品牌。主要原因有两方面，一是空调、冰箱等大家电运输成本较高，大量的农村消费者只能选择在三四级市场进行购买；二是农村消费者对品牌的了解比较模糊，容易受商家的诱导。基于此，康拜恩放弃了家电营销一贯依托广告的做法，寻求获得商家主推的有效途径。在渠道价格上，给经销商留出了远远大于其它竞争品牌的空间。在终端销售方面，则强调康拜恩的“名牌”血统，同时严格要求经销商向消费者明确康拜恩空调的市场定位。同时，在产品流通上，一改国内厂家常用的只顾大量压货、转移库存的方式，在产品上市、导购、促销等方面对经销商提供全程服务。苏拉强调，康拜恩的营销理念是首先让经销商赚钱。如果厂家的赢利模式是建立在经销商的大量库存甚至亏损的基础上，那么，这种赢利就不仅不符合“经济伦理”，而且无异于“沙上建塔”。

　　套用北京赞伯营销管理公司董事长路长全的一句话，现在的中国遇到了5000年来最好的时候，因为中国政府在有意地推动城市和农村的对接。未来15年中国经济还会高速增长，在农村城市化的进程中，整个消费市场在不断地增大，任何企业只要把握并满足这些新扩大的消费者需求，将会获得最大的能量。当有一天，十个中国农村家庭，有一半是用康拜恩产品的时候，康拜恩的家电帝国将屹立于东方。