金威啤酒陷入区域品牌扩张的困局

　　最近，一向盈利能力突出的金威啤酒意外发出全年亏损公告，给国内不少啤酒企业泼了一盆冷水。金威啤酒发出预亏公告称，2007年可能出现全年度经营亏损。在此之前，金威啤酒的半年报已经亮出红灯，集团综合盈利比2006年同期锐减了77.5%。

　　金威亏损的原因很多，主要在于集团近年改变产品组合，生产和销售更多大众化巿场产品，导致了平均单位售价降低。此外，在今年上半年，金威在西安和成都新厂房投产，也让集团产品的平均单位固定成本增加。而麦芽等原材料价格增加，融资成本上升，都拖累业绩下滑。

　　银联信分析：

　　一、金威啤酒作为区域品牌，在本区域占有一定优势

　　金威啤酒是广东省政府在香港最大企业粤海投资控股有限公司的下属控股企业。专业从事啤酒酿造和销售，下辖深圳金威啤酒有限公司等8家全资子公司，目前，金威已拥有百万吨产能，成为国内大型啤酒集团之一，是粤啤全国战略扩张的第一品牌。

　　在市场占有方面，金威在广东市场上拥有20%的市场份额，紧随在珠江啤酒之后。而在深圳市场，金威则占到了70%以上的市场份额，在香港，金威啤酒更是打败了青岛啤酒，成为香港最受欢迎的内地啤酒品牌。

　　二、盲目扩张导致金威面临更大竞争压力

　　金威作为定位于区域市场的小型啤酒企业，如果扩张的话，比青岛、华润、燕京等公司要面临更大的压力；同时本部市场也就是深圳市场又受到其他啤酒企业的挤压，相当于“内外受敌”。

　　1、产品结构较单一，导致金威抗市场风险能力下降

　　金威集团近年改变产品组合，生产和销售更多大众化巿场产品，导致了平均单位售价降低，为了进入以及抢占更多的市场，金威啤酒的产品结构发生了很大变化，低档产品的比重越来越大，销价很低。据了解，现在金威基本上以每箱(12瓶)30元的金威2008啤酒，以及每箱48元的金纯啤酒等两个价位的产品在支撑市场。业内人士分析，低档产品比重增加会使企业利润下滑，尤其是在销量不能持续突破的时候更明显。在面对成本压力不断上升时，金威这种较单一的产品组合很难转移市场风险，导致企业抗风险能力下降。

　　与金威相比，今年，百威、青岛、麒麟啤酒纷纷宣布在华南扩产，但均选择切入高档啤酒，显示低价的大众啤酒利润变薄。

　　2、资本支持力度欠缺，导致金威竞争能力下降

　　业内人士已有共识，即啤酒行业早已是资本说了算。而且目前区域垄断仍是啤酒行业获取利润的主要方式，如果想开拓异地市场，会有一个2年左右的开拓期，过了这个时期才可能盈利。

　　在今年上半年，金威在西安和成都新厂房投产，也让集团产品的平均单位固定成本增加。而麦芽等原材料价格增加，融资成本上升，都拖累业绩下滑。像华润雪花、青岛啤酒，它们有资本承受局部市场的暂时亏损。但是，区域性企业手上的资本筹码少很多，金威啤酒预亏也给区域企业的扩张蒙上了阴影。在竞争压力加大，成本上升，利润空间下降的背景下，金威啤酒仍然选择采取扩张的战略，其自身资本无法支撑扩张阶段所面临的经营困境，对于本身的压力自然会增大，亏损是不可避免的。

　　三、信贷风险提示

　　1、啤酒区域品牌面临更强的竞争压力

　　区域品牌由于其区域性限制，本身在本地区有较强竞争力，如果不注重自身实力限制，盲目扩张，很可能造成的结果是，在扩张区域受到跨区域品牌的压迫，而本地区可能会因为资本的转移竞争能力下降造成根据地失守。

　　2、受限产能扩张，盲目扩张会加大成本

　　产能的扩张要区别来看，如果本身品牌是处在供不应求的状态，那么它的产能扩张是对公司有益的，如果是本身产能在区域已经面临别的品牌的挤压，然后又出去到一个新的市场投资，那么可能就会有产能过剩的压力。开工不足，造成固定资产占用情况加重，且产能不足本身对于企业来讲就是资源的一种浪费。

　　成本上涨对区域性品牌来说压力更大，除了消化能力可能不如大企业外，区域品牌的议价能力也较弱，率先提价就意味着失去市场，所以更倾向于采取跟进策略。这将有利于大品牌乘机扩张市场，从而推动啤酒行业进一步集中化，但是对于区域品牌来讲，面临的竞争环境将会更恶劣。

　　3、产品结构较单一，不能承受成本波动的压力

　　区域品牌在进入新地区时，有些是采取加大低档产品投入的做法，抢先占据低档市场。但是这就会造成产品结构单一的问题，不能有效承受成本波动的压力。由于原料大麦的涨价，明年是近几年以来各啤酒企业成本压力最大的一年，2008年啤酒原材料的采购价格为，进口大麦每吨从2100-2200元人民币上升到4600-5200元，进口麦芽的定价从每吨3400-3600元人民币提高到6000-6200元，还有啤酒花的价格是原来的3倍左右。另外，其他成本也在上涨。如高油价使运输成本增加不少，明年啤酒提价已成为可以确定的趋势，不过这种提价是指通过调整产品结构来提升吨酒的价格，而非单品的提价。由此对于区域品牌来讲，如何转移成本压力是一个亟待解决的问题。

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