BMW：不能没有我

　　-本报记者 张炤虎

　　这可能是宝马历史上最简单的一次新车亮相，大中华区总裁史登科博士走到隔板门前面轻轻一推，闪光灯便哗哗哗地响起来。2007年年底前宣布的BMW新1系就像一个精美的大玩具，而史登科和宝马中国贸易公司总经理史凯则变身为一对圣诞老人，他们希望以这样一种特殊的礼物向中国用户传递信息：

　　尽管奥迪仍然占据坚不可摧的地位，尽管宝马的车主形象受到严重损害。但BMW仍然要说：不能没有我。

　　1系为什么？

　　根据2006年的统计，奥迪A6在中国的业绩占全球的一半；而根据2007年的情报，奔驰正在决定找最快的船把新C级运到中国的码头。

　　宝马坐不住了。

　　与奔驰和奥迪的竞争已经开始，在新车和战略的比拼中，“不能没有我”。这是一个关于市场定位的取舍。

　　宝马发现私人老板更看重奔驰的品牌，公务用户则几乎只选择奥迪，而不敢越过奥迪买宝马。于是，一种大胆的猜测出笼了，宝马车在中国也许会越卖越小，因为它想让自己更低价。

　　首先站出来反驳的是华晨宝马总经理吴佩德，“1系仍然是高档车。我们觉得这个车虽然是小车，但是它肯定会订一个合理的价钱，而不是便宜地卖掉，因为它同样能给消费者很多外表看不到的东西。”不能便宜的卖宝马，哪怕是小1系。BMW工作人员估计这款车最低配置的价格也会在35万元人民币左右。那么宝马想干什么呢？

　　其实很简单，宝马就是要找一个和奔驰、奥迪不同的人群，这是宝马的阴谋，目标是把所有成长中的新贵族都抓在手中。这些人包括现在还在写字楼里打拼的80后白领，甚至背着包在街上推销的马仔们，而他们当中有人是能够买1系的，之后他们将拥有对BMW的品牌忠诚度，于是宝马将伴随他们的成长过程提供不同档次的产品，从3系到加长5系，再到X3、X5，最后是760Li。

　　在北京中关村的一处写字楼电梯里，网络公司的年轻人谈论着短信上流传的笑话：“那个女孩儿说，‘你就开宝来呀’，男孩马上回答，别急啊，咱明天就换宝马。”

　　吴佩德可能没有听到过类似的故事，但他肯定知道这种趋势意味着什么，他谈到新战略时显得很激动。“我在当学生的时候，也想买车，但那个时候我一方面看这个车的质量和性价比，另一方面还得考虑自己的钱包不是特别的鼓，所以我买不起一个很贵的车。其实我看到中国年轻一代成长得非常快，他们在解决温饱之后，也希望更能享受生活，但同样会面临我那时候的问题，所以他们可以用更多的预算来承担一个质量更好的车，只要不是太贵。我认为这是一个发展趋势。”

　　宝马已经想明白了，必须进入更年轻的消费人群，但要求是这些人不缺钱。比如IT精英们，他们都很年轻，并有经济实力。根据罗兰贝格近期所作的一份中国汽车消费报告，中国市场上的汽车用户大致可分为五类：传统型、传统混合型、活力动感型、活力混合型和普通保守型。而宝马的用户群基本上都在传统和传统混合型上，特点就是年岁比较高、成就比较高、收入比较高的“三高”人群。这是宝马的劣势，但是如果直接找到下一代富裕阶层，进入活力混合型人群，那么竞争中的负数会很快变为正数。

　　宝马把战略落实到战术，1系只是第一步，宝马还为年轻新贵们准备了一些特殊商品，比如备受欢迎的SUV系列。引入1系并进行销售的宝马中国贸易公司总经理史凯，相信X5和X3未来能够打败自己的对手奥迪。“我们非常尊重奥迪的成功，但不会用奥迪来预测宝马的未来。X5还是这个市场的领导者，而Q7和其他产品只能是追随者。新一代X5自今年7月面世后的供不应求更证明了这一点。而我们的X3，在今年前9个月就已经实现了同比191%的增长。这全靠年轻用户的支持。”

　　形象怎么办？

　　最令宝马头疼的是通向未来之门的最后一道关隘，这就是品牌形象。

　　老百姓对宝马撞人的新闻总是很关心，在电影《疯狂的石头》热播的同时，人们也记住一句话“别摸我”，这句话在观众笑声中将BMW和世俗的距离拉近了，却将宝马与平和待人的心态扯远了。2007年最新的一项统计是，宝马车主中有80%的人认为，社会并不喜欢和接受开宝马车的人。宝马考虑到自己未来在中国的地位，就必须改变现在的品牌形象。“不能没有我”，这是一个关于企业预测未来与影响未来的抉择。

　　来解释这个问题的是宝马大中华区总裁史登科博士。

　　史登科说：“这是一个很复杂的问题，品牌如何被公众来接受呢？现在BMW的品牌被认为是富人的象征。当一些社会事件出来以后，人们会把这些事件跟宝马的品牌联系在一起。实际上我们的产品跟这些事件没有直接关系。虽然我们的产品是由比较富裕的阶层来购买的。” 可以想象，宝马的内心很冤枉，但他们也只能这样来回答问题。

　　时间一长，宝马想到了解决问题的方法，这就是将品牌形象和产品战略相配合，让更有素质的年轻一代来买宝马，然后让他们来重塑一个宝马品牌形象。

　　史登科说：“要改变人们的看法，可能比推出一个新的产品需要的时间还要长。但提到用户群，我们倒认为是个办法，因为宝马可以向公众和市场表达我们的产品代表什么，然后要通过这个理念来扩展我们的用户群。也就是说要把本地的文化、理念等一些好的东西融入进去，进而改变新用户对品牌的认识。”

　　希望通过产品的年轻化找到更有素质的新一代车主，来改变品牌形象，这就是宝马的如意盘算。然而，人们对80后普遍不成熟、不稳定的心态有着深深的顾虑。在对新一代车主的教育中，社会教育和道德教育的部分可能比驾驶安全更重要，宝马又不可能让自己的终极驾驶机器，仅仅为了满足改变车主的霸道性格，就变成温柔的日本车。这对于一个企业来讲太难了。

　　当宝马公司在中国的员工成为道德的模范时，也许事情就会改观。车主至少在开车的时候会想到这样的场景，专卖店和宝马公司的人都是彬彬有礼的。“想想我一踩油门就会超过十辆车，再想想没有必要和别人计较，那么心态也许就会好些。”华晨宝马一位员工说道。宝马想告诉自己的车主，遵守法律和规矩比开快车更重要，因为谁都知道宝马最快，不再需要用强行并线和闯红灯来证明。

　　“宝马集团是一个非常受尊重的公司。但是尊重不能强迫别人去做，而是你要去赢得别人的尊重。这样我们就应该更加努力地来赢得公众对我们的信任，来增加他们对我们品牌的忠诚度。” 史登科说，“我们在做传统文化宣传的时候,可能很多人会感到惊讶，他们说宝马这样的汽车公司为什么要做这样的活动？其实，传统文化是宝马品牌的元素之一。我们要继承宝马集团的这些传统，其中最重要的一点，它是一个有社会责任感的公司。”

　　有了更年轻化的产品，有了面向未来更节能的思路，最后加上以身作则地去期待下一代车主。BMW希望明年能大声地说出“不能没有我”，而忘记那句“别摸我！”

　　年轻人正在成为BMW新的客户群。史登科(左)在观察，史凯(右)在思索。

　　“宝马集团是一个非常受尊重的公司。但是尊重不能强迫别人去做，而是你要去赢得别人的尊重。这样我们就应该更加努力地来赢得公众对我们的信任，来增加他们对我们品牌的忠诚度。” 史登科说。

　　宝马已经想明白了，必须进入更年轻的消费人群，但要求是这些人不缺钱。比如IT精英们，他们都很年轻，并有经济实力。根据罗兰贝格近期所作的一份中国汽车消费报告，中国市场上的汽车用户大致可分为五类：传统型、传统混合型、活力动感型、活力混合型和普通保守型。宝马适合哪一型？