企业和社会如何双赢已成战略

　　-本报记者程武

　　阿里巴巴联想分别发布企业社会责任报告

　　继12月5日阿里巴巴集团发布核心战略和国内互联网企业首份社会责任报告之后，联想集团12月18日在北京也发布了其企业社会责任战略，致力于更加全面深入地履行对价值链伙伴、环境和社会的责任。种种迹象表明，众多民营企业已经不仅仅将企业社会责任停留在慈善捐款的层面，而是自觉将其上升到企业经营的战略高度。

　　两次真正重量级发布

　　联想集团高级副总裁兼大中华和俄罗斯区总裁陈绍鹏在发布会现场接受记者采访时说：“联想将通过企业社会责任体系的不断完善，努力超越价值链伙伴的期望，更加深入地履行对环境和社会的责任，做优秀的全球企业公民，让世界因为联想的存在而更加美好！”

　　阿里巴巴集团董事会主席兼CEO马云此前在接受采访时说，社会责任不该是一个空的概念，也不单纯局限于慈善、捐款，而是与企业的价值观、用人机制、商业模式等息息相关。社会责任一定要融入企业的核心价值体系和商业模式中，才能行之久远。

　　在阿里巴巴看来，企业的社会责任应内生于商业模式，并与企业发展战略融为一体。只有使社会责任成为企业内在的核心基因，才能具备恒久性和可持续性。阿里巴巴集团副总裁金建杭认为，目前

电子商务的发展正在进入一个深层次应用阶段，未来数年其将以加速度扩散、渗透到更为广泛的经济与社会领域，而此时，仅凭单一企业的努力，不足以推动电子商务跃上一个新台阶。

　　企业和社会如何双赢

　　相关专家接受采访时指出，企业社会责任这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边，被公司写进年报，被媒体做成各种榜单。在这些话语体系中，企业社会责任通常意味着：企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入慈善事业当然是件好事。不过，如果一个企业家认为，慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义，并将其作为树立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是误读了这个词。企业在考虑社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性。其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考该问题。

　　在最新出版的《哈佛商业评论》中，迈克尔·波特认为，这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期

竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。

　　“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。”迈克尔·波特说，“其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构”。

　　迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也改变企业和社会对彼此的偏见。

　　民营企业社会责任时代来临

　　改革开放以来，我国繁荣稳定的经济、社会环境，为企业的快速成长创造了优越条件。而一大批成长起来的企业，也以出色的业绩表现，对国民经济的发展产生了有力的推动。

　　有数据表明，如果价格与质量不相上下，84%的消费者会愿意选择与某项公益事业相关的品牌。难怪现代营销学之父菲利普·科特勒会认为，企业承担社会责任其实是“通过公益事业拓展更多的商业机会”。

　　可见，主动地承担社会责任实际上是采取一种更为温和的态度来赢得客户，并维系他们的忠诚度。因为更具有社会责任感的公司，就具有更好的公众形象。相比于社会责任缺失的企业，他们能对公众产生更多的影响力和号召力，能更大地激发公众的认同感和信任感，这恐怕是很多公司正在通过其他渠道，花大力气和大价钱刻意追求的。

　　企业作为典型的“经济人”，追求利润的本能偏好在传统经济学中获得了最充分的诠释和最有力的支持。如今，民营企业作为社会经济中基本的市场主体和重要的经济力量日益崛起。企业社会责任在学术层面的热烈探讨以及民营企业实际操作中获得的众多拥趸昭示着民营企业社会责任时代的来临。(19E1)