金威啤酒预亏 区域品牌陷扩张围城

　　作者：徐春梅

　　最近，一向盈利能力突出的金威啤酒(0124.HK)意外发出全年亏损公告，给国内不少啤酒企业泼了一盆冷水。

　　在近几年的国内啤酒企业跨区域扩张中，金威啤酒是区域品牌中冲得最猛，也是最先受挫的一个。除了异地扩产、巨大投入以及运作市场不利拖垮业绩外，金威啤酒广东大本营也正受到国内外大品牌的围攻，盈利能力严重下降。

　　“啤酒行业早已是资本说了算，区域品牌与国内外巨头的竞争筹码正在变少。”一位啤酒资深人士认为，而目前原材料等价格猛涨将进一步推动市场向大企业集中。

　　跨区域扩张由资本说话

　　近日金威啤酒发出预亏公告称，2007年可能出现全年度经营亏损。在此之前，金威啤酒的半年报已经亮出红灯，集团综合盈利比2006年同期锐减了77.5%。

　　“金威啤酒亏损是战略问题，这两年它先后进入

　　但是在跨区域扩张中，大的啤酒企业却能顶住亏损压力。

　　今年华润雪花啤酒收购了贵州瀑布啤酒厂，该厂的一位内部人士告诉记者，“今年公司预计亏1300万元，明年预亏800万元，后年预计能赚钱。”他解释道，一般的地方啤酒企业是受不了连续亏损三年的。

　　据记者了解，目前华润雪花啤酒在华南地区的东莞厂也在亏损中，还有浙江等部分市场业绩也不理想。

　　对此，上述华润雪花啤酒高层透露，公司董事会一般会给工厂一个3年的周期，现在缩短为1年或者2年，然后要求工厂实现盈利。

　　“这背后是国内大企业的资本杀伤力。”一位业内人士分析，如华润雪花、青岛啤酒(600600)，它们有资本承受局部市场的暂时亏损。但是，区域性企业手上的资本筹码少很多，金威啤酒预亏也给区域企业的扩张蒙上了阴影。

　　过度竞争利润不保

　　金威啤酒预亏的另一大关键原因是，其所在的广东大本营受到国内外大啤酒企业的挤压。

　　广东省啤酒协会会长郭营新介绍，目前广东啤酒产能是500万吨，今年产量320万吨左右，还有百威啤酒的三水工厂等项目在建设中。企业之间出现过度竞争局面。

　　金威啤酒广东一个区域销售经理告诉记者，为了进入以及抢占更多的市场，金威啤酒的产品结构发生了很大变化，低档产品的比重越来越大，销价很低。据了解，现在金威基本上以每箱(12瓶)30元的金威2008啤酒，以及每箱48元的金纯啤酒等两个价位的产品在支撑市场。

　　“产品的利润很低，公司主要追求销量，因此每个做业务的销售任务都特别重，三个月完不成任务就要被淘汰。每天简直跟打仗一样，压力特别大，以前晚上12点多就能睡觉，现在都养成了早上4点睡觉、8点起床了。”他补充道。

　　业内人士分析，低档产品比重增加会使企业利润下滑，尤其是在销量不能持续突破的时候更明显。

　　而区域市场啤酒企业过度竞争的结果是，拼费用、拼成本。据上述金威区域销售经理反映，现在企业的销售成本增加很厉害，如近来燕京啤酒就在广东大搞“开盖有奖”的活动。还有在广州市场，啤酒企业投入大量的钱来包场，即与终端签订协议不让其他品牌进入销售或者促销。月销量在70箱以上的终端几乎都已经被各个啤酒企业瓜分。

　　郭营新告诉记者，几年前广东啤酒行业的每吨酒利润一般可达300～400元，是全国平均利润水平的5～6倍，但现在已经下降到100多元了。

　　成本重压加速行业整合

　　但是对于金威啤酒来说，明年的日子可能更难过。明年原材料等各种成本猛涨的情况下，区域性啤酒企业盈利预期并不乐观。

　　上述金威啤酒的区域销售经理透露，2008年啤酒原材料的采购价格为，进口大麦每吨从2100～2200元人民币上升到4600～5200元，进口麦芽的定价从每吨3400～3600元人民币提高到6000～6200元，还有啤酒花的价格是原来的3倍左右。“估计还要涨价，由于没有货，我们只订到了60%。”

　　还有其他成本也在上涨。如高油价使运输成本增加不少，现在经销商提出要运费补贴，以及瓶子等包装成本涨了20%。在人力成本方面，去年贵州雪花(瀑布)厂的年平均工资是11000元，而今年上升到14000元。

　　“现在每家企业的成本压力应该都很大，我们厂消耗指标下降空间不大了，所以如果不进行涨价的市场很难操作。”华润雪花一个啤酒厂的员工表示。而部分地方啤酒品牌均表示，如果不涨价，日子就没法过了。

　　据记者了解，有些啤酒已率先提价。还有企业通过内部整合以及减员来降低成本，如金威啤酒生产工厂的两个部门合并了。而包装越来越小、浓度越来越低也成为大多数工厂的选择。

　　业内人士认为，成本上涨对区域性品牌来说压力更大，除了消化能力可能不如大企业外，区域品牌的议价能力也较弱，率先提价就意味着失去市场，所以更倾向于采取跟进策略。这将有利于大品牌乘机扩张市场，从而推动啤酒行业进一步集中化。