探索海尔冰箱连续18年第一的背后

　　山东 2007-12-11(中国商业电讯)－－看着2007年10月的最新中国家电统计报表，国家统计局中怡康公司董事长李基祥并不感到意外。在中国冰箱销量第一的排行榜上，海尔已经占据了十七年零10个月的位置。比分差距很大，在这个榜单上，海尔是第二名品牌市场占有率的两倍还多。在销售额上，海尔冰箱几乎是国内其它兄弟品牌的总和。

　　没有任何悬念，海尔的连续18年第一肯定到手。

　　在一个持续造就奇迹的企业里，没有奇迹或许才是最大的奇迹。

　　从18年中国第一到三年之后全球第一，路程不短也不长。在世界家电主战场——中国竞争如此激烈的今天，海尔冰箱凭什么18年持续获得第一？又凭什么冲击全球第一？

　　第一速度满足第一需求

　　美国著名学者J•柯林斯最近研究了18家最顶尖的

世界500强企业发现，与差不多同年代诞生、现在却销声匿迹的其他公司相比，有18家企业之所以能够生存下来，并且每经历一次危机反而抓住了新的发展壮大的机会，一个非常重要的原因是，它们都具有崇高的社会使命，能快速满足消费者需求，并因此发展壮大。

　　海尔冰箱就是在第一时间发现全球消费者的需求，并且在第一时间满足这种需求，这就是海尔彻底的拜用户主义，以更快速度解决用户烦恼为生存就是社会责任的体现，也是发展的根本。

　　最近，接连为海尔冰箱连连赢来国际声誉的法式对开门冰箱就是这样一个范例。“没想到最初的灵感竟然来自于我们的房东！”海尔对开门冰箱开发部部长李晓峰谈起研发经历时不胜感慨。他们把女房东的抱怨反馈给调研公司进行市场调查，发现70%的被访者有这样的意见，因为美国家庭经常要冷冻大鱼、火鸡等比较大的食品，家庭成员的生日聚会还要冷藏大

蛋糕等，这些食品整个放到冰箱里盛不下，切开又影响美观。于是，海尔利用其全球的研发平台迅速推出了全球首创的法式对开门冰箱。目前，海尔法式对开门不仅成功进入65个国家和地区进行销售，而且还成为GE等国际品牌模仿的对象。正因为对全球消费者需求的精准把握，海尔用它的“大空间”满足了全球高端人群的“大胃口”，当之无愧的成为今年的“supper star”（超级明星）。

　　海尔冰箱冰箱认为，时代改变了游戏规则，是用户选择企业而非企业选择用户。因此，谁能在第一时间研制出满足顾客要求的新品，谁就能获得商机。为此，海尔冰箱开发部平均1个工作日研制出来一个新品，这样的新品开发速度无疑使其在第一时间内牢牢握住了用户的手。海尔冰箱的速度在各个领域均得到了释放和体现。

　　第一技术成就更强基因

　　18年连续第一，在中国，海尔冰箱早已经处于独孤求败的境地。如果说，满足全球需求是原动力，全球化品牌是追逐的目标，那么，自我超越的技术创新就是海尔冰箱成为18年蝉联中国第一最为持久的源代码。

　　1918年，美国E•J科伯兰德工程师设计出了世界第一台电冰箱：木头外壳、水冷压缩机、噪音极大……如果用现代的审美眼光，这台冰箱就是一个“怪物”。但尽管如此，当时仍然因为是一项新发明而受到人们的追捧。

　　20世纪80年代，中国海尔进入亚洲跑道，推出了亚洲第一台四星级冰箱，并成就了中国冰箱行业的四星级冰箱标准；

　　20世纪90年代，在中国——世界家电主战场，海尔又相继推出了中国市场上第一台无氟节能冰箱、第一台抗菌冰箱、第一台软冷冻冰箱，成为引领行业升级的产品；

　　进入21世纪后，在世界冰箱运动场，海尔冰箱由中国领先全面向世界领先跨越：全球第一台法式对开门冰箱等革命性产品相继问世，标志着海尔这个冰箱第一技术的代表，在冰箱行业的贡献也由领先满足中国消费者需求跨越到领先满足全球消费者需求。

　　中国家电协会理事长霍杜芳表示：海尔“法式对开门”等高端冰箱为全球高端冰箱产品树立了一个新的标尺，超前的技术和设计理念证明海尔在与跨国家电企业的竞争中已经全面领先，代表着中国家电业在世界的地位大幅提升，海尔率先走出去决胜全球高端冰箱市场，这本身就是中国家电行业的整体胜利。

　　第一品牌谋定全球更高格局

　　从2006年开始，中国冰洗市场就出现不平静的苗头：酝酿大白电格局已久的美的，携美的、荣事达、华凌三品牌重装上阵，宣布2009年冲击行业前两强；TCL集团在与日本东芝宣布在冰洗领域展开深度合作后，挂着双方商标的冰箱和洗衣机也出现在市场；海信收购科龙后高调宣战，公布到2010年，科龙冰箱目标直指中国第一、世界三强，并开始启动高端战略；长虹收购美菱后则准确定位二三级市场，宣布将在国内冰箱行业四大品牌中“保二冲一”！国外品牌的中国动作也颇为引人注目，先是LG在江苏泰州建立双开门冰箱基地，随后是西门子在安徽滁州扩大冰箱基地的产能，博世冰箱最近也高调宣布要在2015年夺得中国第一。

　　虽然磨刀霍霍声一片，但都无法憾动海尔冰箱第一的位置。国门之内无名牌，海尔冰箱志在全球。世界经济学规律告诉我们，在国际市场上，一个企业的竞争优势表现为三个方面；成本优势、产品优势、品牌优势。中国家电企业能尽快获得的最大优势是成本优势，最大劣势是品牌劣势。

　　“真正的国际品牌必须置身于全球市场竞争的大环境中，利用全球资源来进行自主创新，才能全面提升竞争实力。”海尔集团高级副总裁梁海山说。

　　在全球高端市场格局，海尔冰箱的全球化品牌战略正在改变世界冰箱行业的格局。中国作为全球市场的一部分，海尔以连续18年垄断中国市场第一份额的业绩打败了欧、美、亚所有冰箱品牌，成为最大赢家；在产品出口上，海尔改变了中国出口冰箱容积小、价格低的格局，并以全球惟一能同时生产欧、亚、美三个市场高端冰箱的品牌的能力，颠覆了一直由强国控制的全球高端冰箱竞争格局，成为GE这样的国际大品牌模仿的对象。

　　在中国，国内品牌只有17.3%的产品能够进入高端市场，而外资品牌均超过50%。虽然仅占17.3%，在对开门冰箱领域，凭借强大的品牌力量，2006年海尔以30.5％的市场份额已经夺得中国主战场第一名。

　　市场总是给艰辛付出者以丰厚的回报。

　　面对未来，屡尝第一品牌甜头的冰箱老大谋划着更高更为宏伟的全球格局，“在国际市场，我们已经收购组建了美国、泰国与印度等多家工厂，如果再加上明年年初投产的合肥工厂，海尔产能将达到2000万台，届时，海尔在规模上已经具备全球冰箱第一的实力。”海尔冰箱负责人这样透露。

　　上个世纪，三星董事长李健熙走马上任，他给三星员工反复讲述的一句话就是：“除了技术创新，还是技术创新！”，由此三星进入了一个崭新的时代。

　　可能他并没有注意到，他的邻居----中国，有一个叫海尔的企业在这条道路上了已经奔跑十几年了。

　　现在，到了更强发力的时候了！

　　编后评：

　　两个契子

　　在中国，很少有哪个企业象海尔这样这么持久吸引大众和传媒的注意力。

　　可能应了先哲的一句话，“苟日新，日日新”，一个日新月异变化的企业自然有很强的回头率。

　　但作为跟踪采访海尔长达十年之久的记者，想到的却是在这纷纷嚷嚷的变数中寻找定数，也是对中国企业经验的一个总结。海尔冰箱18年连续第一这个报料正好给了我寻找的契子。

　　首先想到的是坚持一个中心、两个基本点不动摇。在海尔多年来可谓贯彻无疑。一个中心自然是满足消费者需求为中心，这是抓住了用户需求的源头；两个基本点则分别是坚持发展自主品牌和坚持自主技术创新，所以才有了一个地道来自中国的世界级品牌和一个全球享受中国创造的技术巨人。

　　另一个契子是，1984年新中国第一次正式参加奥运会以来，从许海峰代表中国获得第一枚奥运金牌到2004年雅典奥运会中国金牌总数位居世界第二，24年中国体育的强盛见证了中华民族的伟大复兴；无独有偶，1984年海尔诞生，随后不久，海尔冰箱获得中国冰箱业第一枚质量金牌，到现在，海尔冰箱在世界权威统计排行榜上，也赫然位列世界第二。作为全世界首家来自中国的奥运白电赞助商，24年海尔的表现为世界经济运动会的中国振兴勾勒出了浓墨重彩的一笔。J•柯林斯所说的“社会使命”正在被海尔们渲染和传承。

　　为什么三驾马车需要“更快、更高、更强”这样的一个状态？我想这既是奥运的精神，也是海尔在其发展里程中不变的追求。记得在青岛海尔路上，大幅宣传海报中曾经出现海尔独创的比较式短语：“HAIER AND HIGHER”，现在看来，这也是海尔在其多年快速发展中一个最具定力的源代码。