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专访三星电子无线事业部大中华区总裁卢基学
2007年11月27日，三星电子无线事业部大中华区总裁卢基学基学接受了新浪财经等媒体专访。以下为卢基学基学接受采访答问实录。
媒体提问：三星是非常高端的品牌，我们看到三星也在开发印度等市场，也就是在做低端手机。中国农村地区逐渐兴盛，三星会 不会在中低端市场也会发力？三星尹总裁说低端市场策略为“低端中的高端”，让低端市场能够接触到高端产品。我想知道三星在中国怎么实施这个战略，因为三星品牌在低端市 场识别率是比较低的，大家一提觉得三星挺贵，不容易接受。
卢基学：实际上，三星确实在中国乃至全世界树立了一个良好的高端品牌形象。但是，三星的高端形象是通过优质的产品和完善的服务体系建立的。并不是说我们推出了众 多高端产品，就确立了自己的高端形象，也并不意味着三星只面向高端市场推出手机。事实上，三星是面向整个手机市场推出自己的优质产品。
新兴市场规模的发展速度很快，特别是中国、印度，还有非洲，我们以后要发展中低端市场，这也是我们不能忽略的市场，所以我们今年中低端市场也投入了新产品
所谓高端和低端都是相对来说的。新兴市场消费者对手机产品的期待一定没有商务用户高。那么我们就不能将这两个具有不同消费需求的群体等同对待。那么对于商务用户 来说属于低端的手机产品，对于新兴市场用户来说并不一定是低端的。我们在新兴市场投放的手机产品，都是在同类手机中比较高端的。这种优势主要是通过差别化的功能设置实 现的，比如说同样具备MP3、彩屏、和弦等功能。对于不同市场的消费者来说，三星手机都是性价比很高的优质产品。这也是您刚才所说的“低端中的高端”的产品策略的核心内容 。
为什么我们重视低端市场呢？因为现在中国的新兴很庞大，他们的购买特点是第一次用什么手机，后来换手机也会用那个品牌的手机。所以，如果我们做低端机的话，很重 视对更换手机人群的影响。特别是我们三星和其它品牌比较的话,客户忠诚度比较高，用过三星的客户，再换机的时候，再买三星的比例是比较高的。现在新的客户群是在中低端这 块，所以我们要满足他们的需求。
所以，相对来讲，三星手机在新兴市场依然属于高端机型，在中国我们已经有SGH-C188、G188、 SGH-X168这样的低端产品出来，并且都受到了市场的欢迎。我们对于开拓 中国的新兴市场，也是非常有信心的。
媒体提问：现在低端机比例能占多少？
卢基学：今天的具体数据还没有出来，不方便透露。
媒体提问：首先祝贺三星移动在中国已经进入老二的位置，这个很不简单。
卢基学：对于这一信息三星还没有最后确认。现在中国比较大的是两家市场调查的公司，第一个是SINO，一个是GFK，他们分析范围我们不是很清楚，大概是全国150个城市 ，或者200多个城市的样板店。按照SINO的分析结果，三星已经超过了MOTO，如果按照JFK的数字进行判断，MOTO还是比我们多。
事实上，不论是作为我个人，还是作为三星的代表。我都认为没有必要关心这种数据上的对比。三星一直致力于将“挑战自我 超越极限”的奥林匹克精神融入自己的企业 经营中，我们更加关心的是怎样超越自己，实现突破。在“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的企业理念指导下，三星更加关心自己能够为中国消费者提供哪些优 质的服务，而不是超越了哪个竞争对手。
媒体提问：现在是这样的，在手机市场上，三星其实在设计理念和使用习惯上，可能跟中国人的习惯更容易贴近一点，这是我们的感觉。在我的印象中，在生产推 广这一块，诺基亚和摩托罗拉某种程度上的力度可能比三星要大。尤其像诺基亚，它的专卖店已经做到了一个镇上去了，县以下的镇。我们经常出差到很小的地方，繁华的小镇上 都有诺基亚专卖店。卢基学总上任大中华区总裁，在市场营销、市场推广，在渠道这块有些什么新的设想和新的举措，能不能给大家介绍一下？
卢基学：我认为，每个厂商的渠道建设都是根据各自的特点而开展的，并没有很大的可比性。刚才曹主编也说了诺基亚的专卖店现在发展到镇，我们是没有这样。我们的专 卖店还是以大城市为主，但是我们店中店已经到达县级城市了。这完全是根据三星的产品策略、营销策略、品牌策略而制定的。我们今年最重视的是流通渠道方面改革。
我们非常重视渠道，包括中国的运营商市场，大卖场的市场，专门通信连锁店，还有个人通讯市场。以前我们将产品卖给代理商或者零售商，但是现在这个店中店的出现改 变了这一切。最终消费者在店里买，这叫SELL OUT。这样，每个流通到底SELL OUT一天卖多少台，要汇报,现在每天早上能看到什么型号卖多少台。
媒体提问：现在都能看到？
卢基学：对。这个系统一定要配的。如果要在SELL OUT方面要加强的话，这个系统是非常重要的。我们今年和明年要继续加强流通方面的SELL OUT，这个SELL OUT体系很重 视对销售现场的管理。
媒体提问：加大店中店SELL OUT的力度，具体计划是什么？
卢基学：我们正在积极拓展店中店的个数，这个数字其实每天都在增加，具体的数还要继续统计。
媒体提问：就是店中店？
卢基学：对。
媒体提问：现在三星的策略是每个代理商买断一种产品，像这样扩大自己的话，会不会妨碍三星跟代理商的关系？
卢基学：我们成立了店中店，里面的促销员会做产品的促销活动，店中店做好的话，代理商也可以销售，这个跟代理商拿什么型号没有关系。
媒体提问：等于说店中店是三星的投资,做促销，供货还是代理商供货,中间的流通渠道还是走代理商。卢基学总，你被任命为大中华区总裁以后，是不是意味着你 以后不常在韩国了，要常在中国了？
卢基学：中国、韩国、香港、台湾，(我都会待)，当然最主要是中国了，为什么呢？因为明年是中国的奥运年。三星又是奥运会全球合作伙伴、北京奥运会TOP赞助商，我 们特别重视对北京奥运会的支持与贡献。
媒体提问：所以意味着你以后在中国北京的时间更多一点。
卢基学：有可能吧，我们三星公司的工作人员都会非常努力的工作。即使我不在现场,三星优秀的团队也会非常准确地执行三星的战略。
媒体提问：您说明年奥运对三星非常重要，如何看待奥运对三星，明年在北京，中国这个大的市场，对三星有什么重要意义，想通过奥运达到什么效益？
卢基学：我们赞助奥运不是一个产品方面的战略，而是三星集团的全球战略。首先是为了我们品牌提升，我们没有希望通过赞助奥运获得所谓短期利润，而是希望通过赞助 奥运让更多人了解三星和三星的理念。我们从1997年开始赞助奥运会，到今天已经有二十年的时间。在这二十年中我们也从奥林匹克精神中学到了很多东西。另外，奥运是全球人 类很重要的一个全球性的活动，我们在这里面贡献一部分，也是社会公益活动的考虑。所以明年奥运，我们不仅希望利用这个机会增加销售，更重要的是希望奥运圆满成功。奥运 的通信工具是我们三星提供的，我们希望通过三星的通信工具,为北京奥运做贡献。
媒体提问：就是移动的终端手机是你们提供的？你们的终端是奥组委工作人员都用你们的手机？
卢基学：对，终端手机是我们提供。系统是中国移动的。
媒体提问：你们的终端是奥组委工作人员都用你们的手机？
卢基学：对，工作人员，还有VIP。
媒体提问：据说你们的手机叫Wow手机，是非常强大的。
卢基学：Wow不是手机，它是由三星提供的一个无线网络平台。Wow的主要功能是提供每天提供有关奥运方面的信息。
媒体提问：这个是对公共开放的还是奥组委？
卢基学：是对奥组委的，公共的是中国移动做。
媒体提问：总共提供多少给奥组委?
卢基学：这个数量还没有最后定。
媒体提问：三星一直做体育营销，从1988年开始赞助汉城奥运会？
卢基学：是1988年。
媒体提问：那个是国内合作伙伴。
卢基学：那个是国内的，我们成为奥运会全球合作伙伴是1997年开始的。
媒体提问：体育营销对于三星品牌起到什么作用？您作为一名韩国人，如何评价当年的汉城奥运会对三星乃至整个韩国的影响？
卢基学：首先，奥运会为三星带来了最核心的精神，那就是“挑战自我 超越极限”，从二十年前赞助汉城奥运开始，三星一直致力于将这一奥林匹克精神融入自己的企业 经营中。第二，我们进入这种全球大型活动，是三星作为一个负责任的企业公民在社会公益活动方面应做的贡献。一个企业的能力越强，它的责任越大。奥运那么大项目，万一我 们提供的产品有问题的话，影响是很大的，所以我们不只是简单的供应，而且是产品100%的在质量方面，技术方面，还有形象方面，一定要没有问题。所以，我们要尽我们的义务 和责任，为了达成我们的义务，在开发方面和产品方面有很多的研究。
媒体提问：我的意思是三星做体育营销做了很长的时间，你们怎么评价体育营销给你们带来的利益？再一个就是1988年汉城奥运会对三星的起步，包括对韩国的影 响是什么？
卢基学：赞助奥运以后，实际上三星的品牌价值提高了很多。按照interbrand的调查显示，2006年三星品牌价值的世界排名是20名，价值160亿美金。但是这个不见得100% 都是奥运的影响，但品牌知名度方面，奥运的作用也是分不开的。韩国做奥运以后，韩国社会变化很大。首先，奥运带来很大的经济上的发展，很多老百姓赚钱了。实际上准备奥 运过程中，经济发展速度很快。还有，最大的社会变化是，以前，政府方面的要求,老百姓也好，一般的公司职员也好，比较容易接受，没有特别要求。但是奥运做好了以后，韩国 很多社会劳动者的思维,学生的思维上升很多。大家都要求自己的利益了，有自信心了，我们已经做过奥运了。我们现在最幸福，最富有。所以奥运之后，人们开始买车，生活水平 高了。奥运之后,很多人要求有自己的时间,自己的钱。总体来讲，每个人的积极性变高，奥运以后，整体质量方面，品质方面上来了。我觉得奥运对国家在经济上有很大的推动作 用以外，一个公司通过奥运对品牌也有很好的宣传机会。
媒体提问： 卢基学总我还想接着刚才第一个问题问，现在尤其在中国市场，其实增量市场这块主要是中低收入人群，比如像农村市场，一些三四级市场，我想问 一下，咱们在这方面结合明年奥运有没有具体的营销措施，比如说,我知道中国，尤其是中西部很多孩子可能对奥运很渴望，但是没有这个机会，是不是三星可以通过一些手段，在 帮助这些孩子完成他们心愿的同时，把我们三星的品牌更多的深入到乡村一级，咱们有没有这方面的打算？
卢基学：三星已经开展了很多公益活动帮助贫困地区的人们。比如说一心一村活动，帮助中国贫困农村建设经济。截至目前为止，三星已经投入900万元人民币建设了45座 三星Anycall希望小学。前几天刚刚结束的三星Anycall希望小学科技之旅，就是组织贫困地区小学生感受奥运风采，体会科技魅力的活动。
在销售方面来看，实际上现在中西部手机的销售量(增长)速度比较快一点，这个也是我们从渠道上建设很快，以前很多是没有我们的销售店，但是现在那边有很多。还有一 些促销活动，以前那边也没有搞。我们有可能明年5月开始圣火火炬传递活动，那个时候圣火经过中国中西部比较偏僻的地方，奥运影响会很大。
媒体提问：一般手机是不是通过跟运营商定制的?
卢基学：那个也有，还有一般市场。
媒体提问：代理商愿意做吗？
卢基学：两个都要,我们都很重视。
媒体提问：比例有多少？
卢基学：按照型号来说，有的型号比较好卖。
媒体提问：我想问一下，我们知道奥运营销肯定是竞争对手也会充分利用的，比如三星利用自己奥运(营销)的时候，针对比如诺基亚、摩托罗拉用一些隐性营销的 方式对三星造成冲击，有没有一些防范措施？就是怎么保护自己的权益？
卢基学：作为奥运会全球合作伙伴、2008北京奥运会TOP赞助商，北京奥运会火炬接力赞助商，三星享有一系列相关权益，例如使用奥运会标识、组织推广奥林匹克精神的 活动等等。在赞助奥运会的二十年间，三星与国际奥委会、各举办国奥组委都开展了非常顺利的合作，为奥运会成功举办，为推广奥林匹克精神做出了自己的贡献。三星还会一如 既往地与奥组委合作，把握机会，提升品牌，推出更多、更优质的满足消费者需求的产品。
事实上，奥运权益的获得和运用是非常严肃的事情。即使作为奥运会的老牌赞助商，三星依然要经过非常严谨的审批程序才能够使用这些权益。北京奥组委对于奥运会商业 价值的开发、对相关权益的把控、对隐性营销的监控都是非常严格的。三星也会配合奥组委，密切关注市场上一些所谓隐性营销行为。
媒体提问：就是不应该出现产品大起大落的状况。您认为经过奥运营销以后，对于产品的销售不应该出现一个很快的增长？
卢基学：我认为，应该不会出现这种情况。2007年三星确实取得了一个飞跃，但是我认为成熟的市场竞争一定是持久的综合实力的竞争，在短时间内，有起落是正常的，而 且不会有大起大落。同时，我认为明年在奥运的时候所有品牌也都是有机会的，因为奥运经济发展会带动消费力提升，比方说，我现在收入不够，不换手机，那个时候虽然收入没 有增加了，但要换手机的消费欲望很高。所以大家都是一样的。
媒体提问：我想问一下你怎么看品牌延伸的问题，摩托的失败有很多原因他品牌做的不好，他原来是中高端品牌，因为要做中低市场，要占份额，所以下滑很厉害 。但是，诺基亚做的很好，在高端和终端都做的很好，您怎么看待这两个公司在品牌延伸上不同的发展，三星怎么避免这种品牌延伸的风险？
卢基学：每个公司都有自己的特色，我不好说他们怎么样。但是，我们首先做的是产品，还有品质和质量，这是和产品有关的，产品很重要。正如我刚才所说，每个品牌在 短期内出现起伏是很正常的。所以，今年不好，很难说明年不好。如果跟不上消费者的要求，就是被淘汰，跟不上社会的技术发展也会被淘汰。所以，我们一定要了解消费者的需 求，来符合他们的要求，质量方面的，产品功能方面的，不断的要满足他们的要求。我们一定要这样做，他们也是一样。从公司的生意来看，他们现在可能很多战略，很多产品也 在准备中，明年竞争非常激烈，现在国产厂家很多，明年会更多，现在的技术不是很特殊性的，现在可以看到低端机，还有一些高档的，非常地方化。虽然奥运对我们有好的机会 ，竞争也会比今年更厉害。
媒体提问：我们在中国生产这些手机大概的产能，或者是产量占我们手机产能产量的比重是多少？其中生产的这些手机里面有多少是出口的？另外总产品质量控制 方面，跟我们在韩国本部这块生产的手机质量是不是保持一致？因为我听说中国手机用户的一些体验和韩国的体验不太一样。
卢基学：我们现在在中国销售的型号100%都是在中国生产,CDMA在深圳生产,GSM在天津生产，如果我们现在全世界生产2亿台，其中60%是中国制造的。现在我们天津也好， 深圳也好，都有我们国产化的采购部门。所以现在大部分零部件，除了半导体以外，都是国产化了。出口的比例超过75%-80%，欧洲、美国，全世界都有。
媒体提问：2008年北京的消费市场应该是增长的态势，因为还有一个月2007年就结束了，您对2008年是否有目标？还有中国移动和中国联通这种大型运营商的 集采在我们的营销份额当中是多少？
卢基学：具体的数目，现在还不方便透露，不过我们明年比今年要更进步。还有和运营商的关系是非常重要密的，因为运营商也是要改善他们服务的内容，我们产品如果没 有跟上的话，他们困难，我们也困难。所以，我们会继续密切和他们的合作关系。特别是奥运方面，中国移动和我们都是奥运赞助商，很多事情是要一起研究的。还有从联通来 看，我们在CDMA市场现在是市场第一的，跟联通这边要紧密合作，这也非常重要。我们一直是这样做的，明年和两个运营商的合作也会更加强、更紧密。
媒体提问：从终端来说，在基于智能系统手机很多像多媒体应用上，三星采用过全世界多种智能的手机，现在咱们有没有侧重哪种系统的开发？
卢基学：这方面来讲，有的品牌以Symbian为主，有的以Linux为主。我们今年年初推出的i718是一款基于WM5.0系统的手机。三星对于手机系统的选择原则就是基于消费者 的实际需求。所以我们现在还是三个都支持，并且会加强在研发方面的投入。
媒体提问：有没有一个侧重呢？
卢基学：我们是按照产品，这种产品，有的人喜欢Window Mobile，有的人喜欢Symbian。但是中国消费者比较喜欢具有手写功能的手机，我们会根据这一需求推出产品。
媒体提问：S80支持手写，S60不支持。
卢基学：S80出来了吗？现在市场上都是60为主。现在出来的是Window Mobile出来了，还有下一款Symbian的也要出来了。
媒体提问：就是比较平均。
卢基学：我们基本是比较平均的，不一定哪个多，哪个少，没有在这方面刻意要求。
媒体提问：因为我知道明年准备营销的有一个词叫感动，三星每个层面的人在说到2007年的营销上，都说过感动这个词，都说要做中国人最爱戴的三星，2008年是 继续贯彻这个，还是有新的一些手法？
卢基学：所谓感动这个问题，是我们三星全球的战略。我们明年还会致力于成为“中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”，这是我们公司不变的SLOGAN。这是我们 集团在中国的策略。这个是我们要达到的一个目标。还有奥运方面新的SLOGAN是“携手三星,梦圆奥运”。
媒体提问：我们今天看设计中心,给中国市场设计手机的人，都在韩国，要给中国社会多做贡献，应该把研发什么的多往中国投一点。
卢基学：现在我们北京有研究院，而且队伍在不断壮大。
媒体提问：有多少？
卢基学：很多了。
媒体提问：有没有进一步扩大的计划？
卢基学：继续扩大，现在我们TDSCDMA那个项目主要都是在中国开发的。
媒体提问：主要是开发TD是吗？
卢基学：还有G网的开发。现在中文化都在做了。
媒体提问：中文化？
卢基学：就是汉化。
媒体提问：明年是08年，很多人在炒这个概念-手机看奥运。三星作为奥运TOP赞助商,有没有这个计划？
卢基学：现在韩国销售的手机60%-70%都是DMB的。手机看电视有两种，一种是卫星电视(DMB)，一个月七八十元人民币；一种是地面播(TDMB),免费的。所以，现在包括三星 韩国出来的手机都有DMB的。现在中国还没有定DMB的标准,不过我们已经做好了一切准备，只要这个标准一出台，三星就会立刻推出符合此标准的手机。
媒体提问：实际上不是技术问题，只是标准问题？
卢基学：对。我希望早一点定，这样的话，中国的老百姓有机会看DMB，可以通过手机看奥运。
媒体提问：TDMB咱们在里面有专利吗？
卢基学：我们有专利。
媒体提问：这种手机在韩国卖多少钱？
卢基学：韩国现在DMB价钱是平均化，有无DMB价格相差不是很明显。DMB手机也有稍微低端一点的，普通手机也有高端一点的。
媒体提问：关于趋势的问题，诺基亚之前说要从终端厂商转成互联网应用的厂商。今年比较流行iPhone，那个手机利用了很多互联网的应用，包括明年的谷歌操作 系统也会推出来，谷歌的操作系统是一个开放的平台。那么，更多开放的互联网应用将会在手机上应用，那么三星如何看待这个趋势。
第二个问题，谷歌的操作系统，诺基亚因为有自己的操作系统所以没有加入，但是，我看到摩托罗拉还有LG都在中间，但是好像三星没有加入，不知道三星是如何 考虑的？
卢基学：首先，回答你第二个问题我们三星也加入了。
媒体提问：是第一批吗？
卢基学：是不是第一批并不重要，三星已经成为了这个队伍中的一员。还有互联网这个方面，我们看中国方面，iPhone没进来，没有什么很大的变化。
移动通信终端市场的竞争是一场综合实力的竞争。它涉及到你是否拥有创新技术、是否了解中国消费者、是否能够提供一流的售后服务、是否拥有成熟、丰富的产品线 等等因素。这场竞争绝对不是一个或几个技术就能决定的。
三星能够在今年实现一个飞跃，正是源于我们自身对中国消费者的充分理解，以及三星在产品开发上强大的综合实力。
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