家电零售行业过度扩张暗藏风险面临整合

　　据悉，由商务部颁布的国内家电零售首个行业标准《家电专业店经营规范》已于12月1日起正式实施，对于家电卖场“扎堆”开店的行为做出了限制。商务部市场体系建设司负责人表示，新开卖场与同类专业卖场之间的距离应控制在1000米以外。针对家电卖场斥重资竞相打造“旗舰店”的现象，《规范》规定，经营面积在6000平方米以下、且经营品种在10000种以下的，一律不许宣称旗舰店。此外，家电专业店促销时不得降低商品质量和售后服务水平，不得将质量不合格物品作为奖品、赠品。

　　银联信分析：

　　家电连锁作为目前家电行业的主要营销模式，以市场化和资产化的双重角色成为家电连锁企业的终端，决定了它不仅可以衡量家电行业营销的市场化状况，而且，也是衡量以其为重要资产组成的家电零售行业发展状况的重要风向标。

　　一、市场容量考验家电卖场横向高速扩张，或引发行业整合升级

　　家电零售企业纷纷把竞争着眼点放在了家电卖场的扩张上，导致新增卖场数量激增，而整个家电行业的市场容量无法支撑卖场如此快速的扩张，“摊薄效应”直接影响单个卖场的收益，或将引发行业整合升级，加剧行业风险。

　　1、家电零售行业大规模横向扩张

　　家电零售行业的大规模扩张集中表现为家电卖场数量的增加。今年，国美电器总裁陈晓表示：3年前，北京的家电卖场只有50多家，目前，已经有170多家卖场，数量是3年前的3倍多；协亨手机连锁2007年的扩张计划则显示，其在全国的店面数量将在今年底扩张到500家，其原有的全国门店数量为300多家，这意味着其今年新开的门店数量将达200多家；迪信通在今年频繁对手机卖场进行收购，除将广西蜂星电讯12家门店归入旗下外，还收购了上海协亨在北京的18家门店，迪信通由此在京门店总数急增到113家；苏宁华北地区管理总部执行总裁范志军去年年底公布了苏宁2007年扩张计划，到今年年底，苏宁在北京的门店数量要达到50家，市场占有率达到50%。而苏宁2006年底仅有门店28家。

　　2、市场需求或窄幅波动、稳定增长

　　受益于国内经济的稳定、高速、持续增长，城市家电升级换代速度加快，农村地区购买力、消费水平明显提高，将对家电需求形成长期有利的拉动。

　　但是，多数家电子行业不会出现过快增长。这是因为：第一，家电属于耐用消费品，农村市场对家电的基本需求满足时间较长。第二，城市市场对家电消费的需求升级比较温和，不会出现剧烈波动。

　　3、竞争加剧或引发行业整合升级，加剧风险

　　随着家电产品利润日益微薄，家电企业也终于不再忍受连锁卖场的利润盘剥，面对家电连锁巨头越来越强的议价能力，家电厂家悄然加速布局渠道建设，以摆脱渠道上受制于人的困境，从而掀起了一场家电连锁卖场和家电制造企业之间的一股争建渠道网络、拼抢销售终端的高潮。

　　现在家电零售企业的扩张主要集中在行业内部，在遭遇内部扩张受阻之后，为了更好的实现企业对资源的配置和应用，提升经营效益，部分商家必然会通过资本运作等形式实现一体化发展战略，即纵向扩张。比如加大对中小型家电制造企业的资金投入(通过参股、收购、兼并、投资生产线等)，直到控制该制造企业，试图从源头上解除产品、服务、品牌等方面的风险，商家或将发展成为集生产、销售、服务等多元化产业集团，我们认为这种纵向扩张必然蕴藏着巨大的经营与市场风险，整个家电行业布局或将出现剧烈变动。

　　二、家电零售企业的扩张风险

　　家电零售企业在扩张过程中可能会忽略扩张带来的一系列风险，企业整合时风险集中释放将对企业造成严重冲击，扩张的风险性集中在：

　　首先，家电零售企业的现金流风险

　　家电零售企业在快速扩张过程中往往利用较高的财务杠杆，市场的短期波动就能使家电零售企业资金链紧张，无疑加重了整个企业的系统风险，严重时企业被迫剥离不良资产。

　　其次，企业纵向扩张带来的经营风险。

　　从零售行业扩张到生产等领域，在可能降低成本的同时，要承担陌生领域的经营风险，如果恶化可能会影响零售业务。

　　最后，扩张可能产生市场风险

　　大规模的快速扩张导致边际收益快速降低，甚至低于收支平衡点而引发亏损，加速扩容后出现供给过剩必然形成市场风险。

　　目前，许多家电连锁企业已经尝到了盲目扩张的风险。以北京为例，3年前，北京的家电卖场只有50多家。目前，已经有170多家卖场，数量是3年前的3倍多。而北京家电市场的容量每年大概只增长20%左右，这样平摊下来，家电卖场的单店销售额在不断走低。如国美电器今年前三季度共新开门店85家，门店总数增加到672家，虽然销售收入实现了70.46%的高增长，但其单店销售量只增长了0.76%。目前认识到单店销售下滑的国美今年已经关闭了26家门店，并将继续“专注于门店网络的优化”。

　　而根据商务部颁布的国内家电零售首个行业标准《家电专业店经营规范》的要求，新开卖场与同类专业卖场之间的距离应控制在1000米以外。这意味着，未来我国家电卖场“扎堆”开店的行为将受到限制。而现有过于集中的卖场也面临着调整的压力。

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