太子奶赶考

　　娃哈哈成功了，蒙牛也成功了，太子奶呢？

　　文/本刊记者 谢海峰

　　从秋高气爽到秋风瑟瑟叶儿黄，渐低的气温并不能影响乳品饮料行业竞争能量的“发酵”。

　　2007年9月12日，花旗银行联合新加坡星展银行、荷兰合作银行、比利时联合银行、香港华商银行、马来西亚大众银行等六大国际财团，宣布向太子奶集团提供5亿元人民币无抵押、无担保的低息三年期信用贷款。

　　10月16日，乳业又有大动作——光明乳业公告，达能亚洲有限公司将其持有的光明乳业股权全部转让，在付出了4.1亿元赔偿金后与光明乳业彻底分手。与此相关的是，光明此后将加大力度推广自己的酸奶(本文指乳酸菌发酵奶)品牌“畅优”；而此前达能已经把酸奶业务从光明转向了蒙牛。

　　光明、达能、蒙牛，与太子奶有何相干？光明在自主酸奶品牌上的发力，蒙牛与达能在酸奶业务上的合作，都已经表露了本土酸奶市场的被重视程度；而太子奶获得5亿贷款后，其发酵型乳酸菌奶饮料品牌“太子奶”又增添了成长能量——在乳饮品的领域里，处在两个不同细分市场的酸奶与乳酸菌奶饮料，因为发酵菌种的概念在高空相碰。

　　而这，仅仅是太子奶“赶考”的一幕。

　　资本嫁接下的赶考

　　作为太子奶集团的董事长兼创始人，李途纯颇具企业家魄力。上世纪90年代初，他放弃了国企的金饭碗跑到深圳打工。1995年，李途纯偶然喝到了一种国外品牌、味道可口的乳酸菌乳饮料，思量之下，他认定这种产品在国内市场有“钱”途。于是，很快，1996年3月，湖南株洲太子牛奶厂成立，同时，太子奶研发成功并在湖南上市。

　　1998年，年轻的太子奶冒险一搏，以8888万元竞得中央电视台标王，迅速崛起为全国知名品牌。2005年，太子奶再度竞得中央电视台黄金标段位标王。与此相应的是，“太子奶集团自2001以来，销售额以100%的速度逐年递增，仅用了5年时间，销售额便从5000万到将近20亿”，李途纯说。而且，“太子奶在中国乳酸菌奶饮料市场十年来销量遥遥领先，处于绝对龙头的地位”。

　　据李途纯称，10年间，太子奶已斥资数十亿元打造了湖南株洲、北京密云、上海昆山、四川成都、湖北黄冈5个生产基地，基本完成了对中国市场的战略布局。但随着各大基地的开工，太子奶产能高速提升，对资金的需求尤其迫切。

　　2007年初，太子奶终于迎来了国际“财神”——英联、高盛以及摩根士丹利这三家世界著名投资银行的投资，他们宣布共同出资7300万美元注入太子奶，其中英联出资4000万美元，摩根士丹利为1800万美元，高盛则为1500万美元。这三家投行在合资公司里共占约30%股份，而太子奶将通过太子奶开曼公司对其国内所有乳饮料企业实行收购，然后整体包装海外上市。

　　李途纯后来说，三大投资银行从接洽到拍板投资，只用了三个月时间。显然，这不只表明了国外投资机构的办事效率，更暗示了太子奶将是条“大鱼”。

　　高盛投资基金亚太区董事总经理胡祖六也坦言，之所以青睐太子奶，是基于两个基本的判断：一、中国乳业市场的发展格局将发生根本变化，普通奶的消费量将呈下降趋势，而乳酸菌奶的消费量将呈直线上升趋势，正在中国进入发展的临界点；二、太子奶在中国乳酸菌奶饮料市场占据着72.8%的市场份额，有成为国际化企业的潜力。

　　道路已经规划好——上市和国际化企业，太子奶似乎已经注定了要前途无量。在资本助力下“赶考”，太子奶是要必中“状元”的。因为，前有成名“状元”蒙牛这一模板，旁有当年助力过蒙牛成功的“先生”，更何况脚下一路坦途——行业发展前景将是一片光明？

　　隔墙的“兄弟”

　　国外乳酸菌奶制品市场已经非常发达，2004年有报道显示：当时日本、欧洲的活性乳酸菌奶饮料在乳制品市场的比例已占到80%，在北美为30%，全球平均比例为10%，而我国乳酸菌奶饮料仅占1%，目前正以每年25%的速度快速递增。太子奶真是赶了个好时候。

　　虽然太子奶一路风调雨顺地走过来，但处于乳酸菌饮料龙头老大地位，现在需要做一些“考题”。因为，酸奶市场已经“觉醒”和升温了。

　　酸奶和乳酸菌奶饮品虽然在蛋白质含量和其他营养保健功能方面各有千秋，但因为菌种和奶这一“血缘”关系，“一奶同胞”的乳酸菌奶饮料和酸奶难免靠得太近，尤其是两者的产品功能讲求都主要集中在乳酸菌这一概念上。此类饮品中乳酸菌的活性是决定营养价值的关键。比如双歧杆菌、嗜酸乳杆菌、干酪乳杆菌等那些对人体有益的乳酸菌，在人体的肠道内繁殖时会分泌对人体健康有益的物质，最终对人体产生保健功能。

　　在酸奶这个细分市场里，已经是烽火连天。以蒙牛、伊 利、光明为首的乳业巨头不约而同大举进军酸奶市场，伊 利与维利奥公司签约，得到5年在中国独家使用全球最著名益生菌LGG的权限；蒙牛结盟丹麦科汉森有限公司，大力度推广LABS益生菌酸奶，而后又与达能合资建立酸奶公司；光明也像文章开头提到的，力推自主酸奶品牌“畅优”。还有许多地方的品牌亦纷纷跟进；市场上的酸奶，产品花样也越来越多，有凝固型的、搅拌型的，还有加入不同的果汁、酸甜可口、适应各人不同口味的果汁型酸奶。

　　酸奶品牌之间的“菌种战”已经打得火热。在北京的华润超市，记者就有亲身感受：一靠近伊 利的酸奶冷柜，马上就有一位促销员过来，讲“LGG”菌种相较于其他菌种的性能和好处。

　　在对乳酸菌产品市场的占有中，酸奶市场无疑呈现一边倒的状态，这也跟几大乳业巨头集中发力有关。因为在产品关键基因上的一衣带水，谁又能否认酸奶抢了乳酸菌奶饮料的风头？这无疑是酸奶行业给太子奶的市场压力，而太子奶显然处于隔岸观火的位置。

　　李途纯称，“太子奶在乳酸菌领域的研究处在国内领先水平，太子奶菌种全部自主研发。太子奶已经准备好未来50年产品创新需要的菌种。”看上去，太子奶似乎不惧“菌种战”，但更大的压力还在后面。

　　据中国奶业协会提供的数据显示，截至2005年，中国乳酸菌饮料生产企业已达150多家，但年总产量只有48.2万吨。虽然太子奶连续5年以70%的市场占有率占据中国发酵型乳酸菌饮料的第一名，但包括太子奶在内的所有150余家乳酸菌饮料企业的全部销售总额，在中国乳品行业所占比例不过是区区的5%，这反映了这个市场的相对弱势，成长空间尚待拓展。不过时不待人，蒙牛酸酸乳在添加“益菌因子”后，已经是直指乳酸菌奶饮料市场，配合广告轰炸，来势凶猛，这个细分市场从此更加不平静。

　　蒙牛+娃哈哈？

　　“(太子奶)如今虽然面临越来越严峻的市场竞争，但其在该领域的霸主地位短期内还无人能够撼动”，李途纯称。

　　国际资本的认可和支持使李途纯对太子奶的发展速度表现得更加自信。自07年初引进7300万美元战略投资后，9月又获得5亿人民币贷款，此前媒体盛传太子奶今年6月赴美国上市的消息。但是，市场没有等到太子奶上市的消息，却等来了六家国际银行联合授信的合作。对此，李途纯解释，“上市只是手段，不是目的。太子奶集团的上市进程、跟国际财团合作等行为都是在满足企业发展的战略需求”。

　　关于资金的用途，李途纯称，“此前的私募融资主要用于五大生产基地的土地购买与厂房建设，接下来的5亿元主要用于生产设备的购买，尤其是新基地设备的购买。另外，我们还将偿还原有的部分短期银行贷款。”

　　“(湖南、江苏、湖北、北京、四川)这五大生产基地虽然已经陆续投入生产，但它们的产能并没有完全释放，我们的五大基地的总产能全部释放可以达到300个亿的产值，但目前的生产设备显然达不到这个要求。进一步引进先进的生产设备，扩大生产规模，满足全国市场的销售需求，为企业实现既定的战略目标，刻不容缓。”李途纯进一步解释。

　　李途纯描绘的总产能，无疑也勾画了太子奶的未来蓝图。按他提供的“300个亿”这个数字，太子奶的蓝图让人暇想无限。但其具体的支点呢？

　　太子奶最有经营特色的是其经销体系。在“农村包围城市”的思路下，“太子奶目前在全国29个省2000个县，有3000个优质经销商，销售网络已经遍布全国几乎90%的县城”，而且“经销商款到付货，供应商货到付款”，这样的销售网络和现金流控制“受到了国际资本的看好”。李途纯介绍，“太子奶一年花2-3个亿用于营销网络的维护。”

　　即使如此，目前太子奶80%以上的销售来自于农村级与二级以下城市，一线城市销售份额不到20%，这无疑不符合太子奶未来大品牌的发展方向。

　　今年6月，太子奶针对儿童奶市场推出了针对3-12岁儿童的产品——太子王，据太子奶方面称“是目前国内儿童奶的顶级产品”。为了有力地推进新产品的销售，太子奶还邀请了网络童星“SANDY”和“MANDY”作为太子王产品的形象代言人。“另外，我们针对酒店销售渠道，还正在推出‘酒伴乳’产品。这是一个非常有市场前景的产品。”李途纯说。升级产品逐渐推出，肩负企业的战略使命，但太子奶失重的渠道体系怎样来承载这些新产品呢？

　　“目前除北京/上海/成都/武汉等七大直销城市外，其他地方基本没有进入超市，有两方面的原因，一方面太子奶目前的产能有限，基本处于供不应求。第二是因为进超市成本太高，包括进场费，两个月压款期等，而太子奶的传统代理商都是先打款后发货的，这种背景下，导致目前超市没有成为太子奶的渠道重心。”李途纯说，“太子奶未来的渠道政策是，继续在目前渠道比较薄弱的地方补足代理商，一方面加速对超市的渗透。而大规模进超市这一块，我们安排在上市之后，太子奶将准备不低于7个亿来完成全国超市铺货。”

　　至于上市，李途纯透露，“太子奶花六个月时间完成了业务重组，重组后三块业务——营销网络/制造业/进口和采购集团将分开上市。三年之内三块业务都会完成上市，08年奥运会前制造业一定会上市。关于上市地点，太子奶已经通过了美国会计准则审计和国际会计准则审计。以目前情况看，营销网络在美国比较受追捧，制造业在香港比较受追捧，进口和采购集团比较符合国内上市。”

　　融资、扩大产能、推出新品、完善渠道体系，再上市融资、渠道扩张，这构成了太子奶实现蓝图的路径。这条路径里，有着蒙牛

　　而太子奶的营销策略还是让人想到娃哈哈。这个饮料行业的先行品牌，当年也是走“农村包围城市”的路子，其独具特色的经销商联销体把一个普通的儿童饮料卖到全国各处，卖成一个全国大品牌。其中娃哈哈也有来自达能的资本介入。太子奶也是从乳酸菌饮料起步，着重于儿童市场，也有着特色的渠道体系，也寻求资本的帮助来实现快速扩张。

　　娃哈哈成功了，蒙牛也成功了，太子奶呢？时移事变，今天太子奶所处的乳酸菌饮料行业已不那么宽松，行业的大旗，我们还是等到太子奶上市后，再看他怎么挥舞。