2007年葡萄酒行业的深度转型

　　作者：唐文龙

    2007年是一个健康而充满活力的“葡萄年”。但是表面的平静，一方面，说明行业整体的竞争层次提高了，没有出现前几年的所谓“恶性事件”；另一方面，符合正当竞争的手法策略，折射与凸显的是整个行业的深度转型。

　　2007年接近尾声，中国葡萄酒市场继去年达到130亿元之后，本年度将突破150亿元大关。在行业增长的过程中，即将过去的这个年度，傍名牌、新国标、洋酒推广和酒庄新模式等，都是本“葡萄年度”独具特色的热点话题。年终岁末，让我们再一次将目光聚焦在中国葡萄酒市场，盘点2007年中国葡萄酒市场的是非曲直，成败得失。

　　焦点一：重拳出击整治傍名牌

　　说起傍名牌，相信很多行业都受到此种不正当竞争手段的困扰。葡萄酒行业也不例外，各种层出不穷的傍名牌现象也一直为行业竞争蒙上了一层灰色。例如傍名牌产区、傍名牌概念、傍名牌

商标等。在本年度，打击傍名牌企业商标的行为取得了突破性的进展。针对香港注册空壳公司的傍名牌问题，商务部、工商总局、国务院法制办、最高人民法院专门组织调研团，走访了香港高等法院、知识产权署、财经事务所及公司注册处，向香港方面介绍了傍名牌问题在内地的现状与发展趋势，听取了他们对香港商标制度、公司注册制度与知识产权诉讼制度的介绍，共同探讨解决傍名牌问题的可行办法。

　　2007年6月，烟台张裕集团有限公司委托香港律师向香港高等法院提起诉讼，申请对在香港注册的29家“香港张裕公司”提出缺抗辩判决。7月19日，香港高等法院对此案进行宣判。9月10日，烟台张裕集团有限公司收到来自香港特别行政区高等法院的判决书，撤销由内地个人和企业在香港注册的山东张裕葡萄酿酒集团有限公司、香港张裕葡萄酿酒有限公司等28家香港张裕公司，并禁止其在商品和服务中使用与“zhangyu”、“changyu”和“张裕”等完全相同或容易引起人误解的图形或文字。

　　中粮酒业的

长城商标、天津的王朝商标等著名葡萄酒企业也深处名牌被傍的泥潭。重拳出击傍名牌，保护企业合法利益，要求政府、企业双方都做出必要的努力。2007年9月1日，工商总局正式发出通知，要求各地工商机关开展打击傍名牌不正当竞争行为专项执法行动。该专项执法行动一直持续到2007年12月结束，重点查处一批将他人的知名字号或商标作为自己的字号申请登记企业名称，并以多种方式在市场上使用，制造市场误认、混淆的傍名牌案件。

　　焦点二：新国标挑战老问题

　　业内对葡萄酒新国标问题已经争论两年多，虽然2006年底有了一个定论，但2007年却是一个特殊的年度。因为葡萄酒新国标(GB15037-2006)于2006年12月11日获得批准，并将于2008年1月1日起正式实施。可以说，2007年是一个从老标准到新标准的过度年，葡萄酒产品既可按新标准执行，也可以按老标准执行。2008年1月1日起，必须按新标准执行，对于那些按照旧标准生产出来但仍在保质期内的葡萄酒，允许在市场上进行销售。

　　与原先的标准相比，新国标之所以新，主要体现在以下几个方面：一是由推荐性标准(原先的GB/T15037-1994为推荐性标准)改为强制性标准；二是新标准对年份葡萄酒的年份作出了明确的规定；三是增加了柠檬酸、铜、甲醇、防腐剂限量及净含量的要求；四是在年份酒和产地酒的规定上，新标规定，葡萄酒标注的年份需要达到该年份的葡萄汁含量的80%以上。标签上所标注葡萄酒的产地要达到所标注产地的葡萄酒含量不能低于瓶内酒含量的80%。例如一瓶葡萄酒标签上，标注2002年烟台产区，那么说明这瓶葡萄酒中的酒液有至少80%来自烟台，并且80%的酿酒葡萄原料要来自烟台产区。

　　葡萄酒的年份、品种和产地一直为市场所诟病，新国标在此方面给予了必要的规范和指导。但是，在没有相应办法检测其准确性的情况下(年份、品种的比例和产地在很多时候很难轻易地被检测和辨别)，困扰市场多年的年份酒和品种酒能否在短时间内消失，新国标能否执行到位，就只能靠企业的自律了。

　　焦点三：洋酒进攻凶猛

　　2007年11月15日，“2007法国博若莱新酒节”在天津举行。而每年的11月第3个星期四，全球160多个国家和地区会同时庆祝法国博若莱新酒节。类似的国外葡萄酒推广活动在2007年也是风风火火，数不胜数。接连不断的国外葡萄酒文化和品牌推广活动说明，中国市场的潜力为众多的国外企业所看好，他们也纷纷想尽各种办法进入中国市场。对于他们来说，分享全球最大的市场是孜孜不怠的追求。而中国市场近几年的增长速度，也令国外同行瞠目结舌。例如目前，中国已经取代日本成为澳大利亚在亚洲市场最大的葡萄酒进口国。智利和中国签订双边协定之后，可以享受每年2%的关税递减优惠，使得智利、

意大利、法国和澳大利亚同时成为中国最大的几个葡萄酒进口国。

　　自2006年4月法国卡斯特集团原装瓶装酒正式进入中国市场以来，目前已经引入9款葡萄酒，仅仅在2007年前11个月，就实现了100万瓶的销售量。卡斯特是国外葡萄酒在中国市场上的领头羊。虽然国外葡萄酒占了中国市场10%的份额，其他的酒商就没有卡斯特这么幸运了，至少可以说，他们在消费者面前是没有品牌效应的。但是，在未来的几年中，会有更多的国外企业走上品牌化运作的经营道路。

　　面对洋酒的凶猛进攻，也有很多人不以为然，认为他们的努力是徒劳的。但事实恰好相反，因为我们需要看到的是，国外酒商在进入中国市场时的两个特征：首先把原先的单打独斗变为“集体行动”；其次他们更加注重每一次葡萄酒推广活动的精准性。从量变到质变，再到品牌运营商角色的转变，步步为营、执著探索的精神可以说明，对于任何国内品牌来讲都将形成很大的挑战压力。

　　焦点四：超高端酒庄模式出现

　　酒庄在中国葡萄酒市场上已经不是什么新鲜词汇了。早在2002年，烟台张裕酒庄的高调入市，就开启了中国的酒庄运动。尤其近两年来，中国葡萄酒行业内的主要企业集体向着高端化进军，已经整体成型。其中酒庄或者庄园就是其中的最为重要的产品高端载体之一。在本年度，有两个酒庄的开业不得不提，那就是著名企业张裕和中粮：6月6日，北京张裕爱斐堡国际酒庄开业；9月23日，中粮南王山谷君顶酒庄开业。

　　超高端酒庄模式，不是指他们的葡萄酒价格高，而是指他们采用的经营模式和所要面对的目标消费群体，都显示出超越一般酒庄的思维高度和气魄。比如张裕爱斐堡通过售卖“期酒”的方式进入市场，而酒庄中的商务定制、休闲度假的功能更是为满足高端和超高端商务政务人士奠定了坚实的基础。张裕爱斐堡酒庄，为张裕进攻北京市场、树立强大品牌形象打下了基础。

　　两家企业都超越先前酒庄概念本身，而着重挖掘酒庄的深层内涵。例如张裕爱斐堡和中粮君顶都将商务、旅游、休闲和培训等功能变为实实在在的现实功能。这表明，行业的领军品牌已经走出了“为酒庄而酒庄”的短期概念营销，转而进攻酒庄概念背后的文化营销和体验营销功能的开发和建设，其整体上代表中国葡萄酒行业未来的发展方向。

　　2007年是一个健康而充满活力的“葡萄年”。但是表面的平静，一方面说明行业整体的竞争层次提高了，没有出现前几年的所谓“恶性事件”；另一方面，符合正当竞争的手法策略，折射与凸显的是整个行业的深度转型。