2008体育用品：逐鹿渠道谁称霸

　　作者：李磊

    随着2008北京奥运会的临近，各大体育用品品牌将会加大争夺零售渠道的力度。由于商业资源的有限性，这场新的渠道争夺战将会越演越烈。对于体育用品品牌来说，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。

　　家住广州石牌的陈先生非常喜爱体育类休闲服饰，除了上班时间，平时的着装通常都是一套运动服，一双运动鞋。每次购物他通常都喜欢去大型商场的运动用品专区或者开在繁华商业街的专卖店。前不久，出差半年的他从外地回来，突然发现，就在自家小区外不到400米的商业街，短短半年时间就开了七八家体育用品专卖店，而且还有一家运动用品专卖场。这让陈先生感到很惊奇，一方面是感觉体育用品的营销已经随着北京奥运会的临近越来越深入自己身边。另一方面他又觉得疑惑，都是同一个品牌，代理商怎么会无聊到面对面开两家专卖店？

　　殊不知，陈先生看到的只是表象，同一品牌面对面开的两家专卖店可能是同一代理商的杰作，却更可能是两大代理商的生死争夺。这种情形在近来还会随着奥运会的到来而更为明显。品牌比拼靠的是形象，市场争夺则依赖渠道的建设，体育用品品牌这种“攻城略地”式的发展，让渠道商也进入了激烈的争战。

　　代理商争抢势力范围

　　据哈佛商学院2006年的一份研究报告分析，耐克、

阿迪达斯和李宁三大品牌各占中国体育用品市场份额的16%左右，其他一二十家国际品牌合约10%左右，安踏、双星等国内品牌仅占10%以下。从品牌的增长速度来看，耐克正在以每年近500家新店的速度进行扩张，计划到2008年将由目前的2500家中国门店扩张到3400家；阿迪达斯则在中国拥有2800家门店，并决心到2008年使店铺数达到4000家，到2010年将进一步扩大到5000家。同时其收购的锐步也以年增200~250家门店的速度扩张，预计到2010年阿迪达斯在中国的销售总额会达到10亿欧元。

　　可以说，实力雄厚的国际品牌耐克、阿迪达斯、彪马、锐步、匡威、背靠背在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群，基本上垄断了我国运动用品一线市场,其占据的市场份额，远远高于国内品牌。正是这巨大的利润使得渠道商纷纷争抢国际品牌的代理权。

　　能获得国际品牌代理权的通常都是一些实力雄厚的代理商，背靠背在国内及澳门的全部权益已被中国动向收购，匡威则由昆山体育用品有限公司独揽了全国代理权。当然，除了这些国际二线品牌，对耐克和阿迪达斯代理权的争夺才是代理商的重头戏。

　　此前，耐克和阿迪达斯的代理权通常以省市、地区为单位，各个地区都拥有体育用品零售的“土地主”。云南的奥隆世博、湖北的东之杰这样的体育用品连锁商，在云南、湖北当地就是这个行业里的“云南王”、“湖北王”。在云南，奥隆世博控制了耐克60%、阿迪达斯80%、李宁90%的销售额。如果运动品牌要进入云南，就必须跟奥隆世博做生意。眼下，奥隆世博还在迅速扩张，它已经打开贵州和广西的市场版图。

　　也有不满足于只做“土地主”的。2006年4月，深圳的龙浩、四川的劲浪、浙江的锐力、沈阳的鹏达联合组建了“领跑体育”。整合后的“领跑”，不仅有之前保留的地缘优势，年销售额也突破20亿元的规模。前不久，领跑体育第四座运动城——虎门领跑体育运动城在东莞市虎门镇步行街盛大开业。运动城包含了耐克和阿迪达斯在内的各大品牌。

　　运动城是最近几年才热起来的，这种零售模式的好处在于创造了一种集合效应，使得消费者在一个固定的区域可以有更多的选择。随着运动城的兴起，体育用品零售四大巨头当仁不让地站到了市场第一线，包括2007年5月在香港上市的百丽国际旗下的滔搏体育、世界最大运动鞋生产商台湾宝成集团旗下的胜道体育(原名互动体育)、2007年10月在香港上市的中国动向以及领跑体育。这些大型渠道商不仅代理某一个或数个品牌，帮助他们开专卖店，而且自建运动卖场，竞争非常激烈。

　　各品牌自身的扩张加上体育用品零售巨头的联合运作，一时间全国的一二线城市体育用品销售的“圈地运动”激烈而精彩。按百丽的招股书，百丽上市募集的过百亿港元资金，约有1/4将用于开设新店，包括提高一级市场占有率和扩大在二三级城市的市场占有率，计划每年新开1000家新店(包括女鞋和运动鞋)，其中也包括建立更多的零售运动商城。而台湾宝成集团总裁蔡其瑞与执行总经理蔡乃峰不久前也曾公开表示，将整合大陆各地零售店，将到2008年底的开店目标大幅调整为3000至4000家，争取成为全世界体育用品最大连锁渠道，且不排除未来在香港或上海申请上市。中国动向行政总裁兼执行董事秦大中早前透露，中国动向2007年计划将分销网络拓展至1800家，其中下半年开店300家。合并不久的领跑体育虽然还没有坚定的逐鹿中原的野心和决心，但其目标也很明确：抱团壮大，联合上市，将利益最大化。

　　国内品牌力拼专卖店

　　美国曾统计过各类鞋业销售渠道的销售额。在美国，各类鞋业专卖商店仍然是最重要的销售渠道，共占据了近50%的销售额；百货店排在第2位，占有20%的销售份额；大卖场占有约17%的销售份额。国内运动品牌的渠道发展，通常是由商场混合经营的运动用品专区转变为专柜，然后由专柜走向专卖店。这种发展趋势使得一方面国内品牌在二三级城市的渠道非常完善，另一方面已经发展起来的品牌现在的重点就是扩张专卖店数量。

　　“和服装、首饰等时尚类产品以广告为主的品牌建设不同，鞋类产品的品牌，是通过渠道来推动发展的。”一家国内知名体育用品品牌的总经理谈到。当具备特征鲜明的品牌后，大规模扩张的渠道可以令品牌尽快渗透到消费者心中。产业链上设计与渠道这一头一尾的膨胀的哑铃型结构已经非常明显。渠道成为国内品牌在二三线市场保持优势的重要环节，而保持优势的手段就在通过多开店来深入人心。

　　“在奥运会到来前夕，2006年我们新开的店铺为924间，总数达到了4297间，其中1889间店铺为李宁品牌第四代形象店”，李宁现任行政总裁张志勇说：“这些都是我们与对手进行地面对抗最直接的武器。”如今，李宁在国内的品牌魅力绝不亚于彪马、锐步等国际品牌。张志勇表示，到2008年，李宁在国内店铺数量将达到5100家，新店铺主要集中在二三线城市。

　　而国内另一家体育用品巨头安踏也于2007年7月在香港成功上市，其在全国大约有37家分销商，4000家门店。安踏估计自己2008年的销售额将达到6亿元，它希望借北京奥运激发出来的需求来配合渠道的增长。此外，安踏还在集团内部成立国际品牌营销中心来代理阿迪达斯、锐步、背靠背等非安踏产品，锋线体育就是其主要的扩张手段。2006年10月上海锋线体育用品发展有限公司成立，随后又分别成立了北京锋线、广州锋线、厦门锋线、苏州锋线、哈尔滨锋线等公司,用于拓展阿迪达斯、锐步的区域销售。安踏品牌管理中心总监徐阳称，到2007年下半年，锋线体育已是阿迪达斯在国内的三大代理商之一。安踏在香港上市的招股说明书内容中显示，安踏上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌零售店铺。

　　紧随其后的还有一些新兴品牌如特步、匹克、德尔惠、361°等，这些品牌走的都是“农村包围城市”的路线。在10多年的发展中，这些品牌经历了从总代理、分公司、城市代理到自建渠道的过程，占据了二三线城市体育用品市场的绝大多数份额。因此，这些品牌在分销网络方面，除了积极开拓一级城市外，主要针对耐克和阿迪达斯比较薄弱的二三级城市重点配置资源，以保证新的特许加盟店的开发和原有门店的继续经营。

　　得渠道者赢天下

　　受中国经济发展不均衡的影响，体育用品市场表现为一个多元化的市场，正是这种多元化的结构使各类品牌有了生存空间。在这个多元化结构的市场中，终端市场集中在京沪津渝、各省会城市以及沿海经济发达城市，这些市场消费者经济力较强，消费集中度也比较高，主要业态是运动大卖场、商场专柜和专卖店。而流通市场基本分布在二三线市场中，这里幅员广阔，经济差异性较大，消费特征呈现多样化，市场需求具有不确定性，消费心理多元化，商业形态复杂多样。

　　一线军团——国际品牌的耐克、阿迪达斯、背靠背、匡威、彪马和本土品牌的李宁、安踏、361°等品牌占据了终端市场。国内其他二三线运动品牌无法与它们抗争，只有居于流通市场。流通市场独特的市场环境，荫庇了二三线品牌的成长，并给其提供了生存机会。因此，渠道驱动成为二三线品牌生存的“要穴”。这种多元化的市场结构，一方面使得国内品牌向一线市场开拓，另一方面使得一线品牌和大型渠道商开始向二三级市场扩张。

　　国内品牌对一线市场的挺进，一方面是因为2008年奥运会给一线市场带来巨大的利润空间和发展商机，另一方面则由于一线市场对于品牌的再发展起着相当重要的作用。因为一线城市的品牌格局对全国影响广泛，也是世界认识中国的重要窗口。李宁执行董事、首席财务官陈伟成早前就表示：“今后我们将增加旗舰店的数量，由目前的14家增加到110家……李宁将把这些店铺全部建在一线城市，提升李宁品牌的形象。”近两年李宁一线城市旗舰店攻略全面打响，曾经短短的两个月就有两家旗舰店登陆北京王府井。

　　基于渠道的布局与控制，滔搏、胜道等运动用品零售巨头在一线城市已耗费大量人力财力，现在它们更倾向于扮演二三线市场的“杀手”，通过直营、收购、联盟等方式，侵占那些地方诸侯熟悉的老地盘，并以此为据点逐渐深入和掌控二三线市场，图霸全国。同时，以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌的魅力也在一定程度上对渠道商、代理商形成软控制力。他们凭借自身雄厚的资本实力和丰富的行业经验，开始从上海、北京等大城市转战二三线城市，大幅扩大品牌的市场占有率。

　　虽然国内许多运动品牌在二三线城市的销售渠道已相当完备，但滔搏、胜道、领跑、动向四大巨头的地位也举足轻重。滔搏体育CEO盛百椒的策略是“大城市多开店，小城市开大店”，意图通过在小城市较好的位置开一个大店，形成旗舰的架势，逐步占领二三线市场。2007年7月20日，滔搏运动城以超大面积杀进东莞核心商圈“第一国际”，5000平方米的面积聚集了国内外30多个著名的体育用品品牌。随后不久的9月初，领跑体育于东莞市虎门镇步行街成立了领跑运动城，规模不亚于前者。二三线城市的争战更加激烈。

　　来自美国的一份研究表明，中国二三线市场十分巨大，预计到2008年中国国内体育用品市场的规模将达到800亿元人民币，其中一半以上(约470亿元人民币)的市场是在二线和三线城市。在二三线市场激励的争战中，滔搏、胜道、领跑代理多家品牌，利用其强大的销售网络对整个通路进行封杀，对行业中的其他渠道商产生极大压力。此外，奥隆世博、跨世体育、龙之杰、华昌体育等区域运动品牌渠道巨头对局部二线市场也进行封杀。体育用品巨头的出现势必会改变体育用品市场的整体格局，就像当年国美、苏宁、大中等给全国各地的小家电经销商造成巨大冲击一样。

　　相关人士分析，随着奥运的临近，各大体育用品品牌将会加大争夺体育用品零售渠道的力度，由于商业资源的有限性，这场新的渠道争夺战会越演越烈。大渠道商的势力范围会逐渐扩张，二三级市场可能会伤亡无数。对于体育用品品牌来说，拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。