2008：直销步入产品营销时代

　　王万军

　　直销卖梦想还是卖产品？直销是事业导向还是产品导向？两派之争一直困扰着直销行业。经历了市场风雨的洗礼和严格的法规整肃之后，答案渐次清晰——2008年，直销将回归到产品销售的原点，并且带来一系列的重心转移。

　　2008年，直销将正式步入产品营销时代。

　　企业导向：事业导向向产品导向转移

　　玫琳凯正在酝酿一场品牌大革命。据了解，玫琳凯将在2008年来临之际，推出全新的企业识别系统(VI系统)，无论是企业形象还是产品形象，都将会进行革命性的变化，特别是在产品包装方面，玫琳凯将力求更为时尚、更具亲和力，以使玫琳凯产品在化妆品林立的市场更具识别效果。

　　玫琳凯甚至连企业官方网站也会做一次彻底的变革，企业及事业前景介绍的比重将大幅降低，产品形象及推广将成为企业官方网站的重点内容。而在对外推广方面，玫琳凯将改变以往直销企业一贯主打企业形象广告的模式，而改为主打产品形象推广。

　　最明显的变化是雅芳广告的改变。在获得直销牌照后，雅芳推出了全新的广告，靓丽的雅芳小姐在畅谈加入雅芳后人生的改变，但现在的雅芳广告，已经变成了纯粹的产品广告。

　　安利则在产品营销方面也悄然发生了改变。2007年，安利以规模盛大的产品秀开年，临近岁末，安利12月初又将以在上海举行盛大的产品秀，作为辞旧迎新的手笔。安利的广告，则早已由原来的“同享丰盛”变成了“有健康才有将来”的产品广告。2008年，安利在产品广告方面将继续加大力度。

　　而在此前，直销企业对外推广，无不以企业形象及事业前景为重点。直销巨头们对产品推广的空前重视，昭示着巨头们对市场的判断：在严格的市场整肃下，卖梦想的时代已经成为过去，企业的命脉系于产品销售。

　　另一个佐证则是异军突起的月朗公司。尽管颇遭非议，但一个不容否认的事实是，独特的产品定位是月朗成功最大的原因。

　　相反的佐证则是，任何一家过分以事业导向型的新直销企业，均在短短的时间内铩羽而归。

　　2008年，中国直销将空前地大面积回归产品销售的原点，重心将由事业导向向产品导向转移，同时带来一系列的重心转移。

　　服务导向：从服务业务队伍向服务消费者转移

　　直销回归产品销售原点，消费者将成为最大受益者。

　　长久以来，不管企业采用事业导向还是产品导向，直销企业服务的重心是业务队伍，对消费者的服务往往摆在比较次要的地位，服务工作主要交由业务队伍完成，企业只是做一些辅助性的工作。

　　随着直销回归产品销售原点，各大直销企业所提供的服务重心将发生重大的改变，在提高对业务队伍服务品质的同时，会更注重于对消费者提供服务。在提供产品消费者服务方面，企业将改变过分依赖业务队伍，而是加大企业直接提供服务的力度，甚至对消费者的服务主要是公司直接提供，业务队伍提供辅助性的服务。

　　当然，业务队伍对消费者提供的服务仍是不可或缺的部分，但企业将会引导业务人员从注重事业向注重对消费者提供服务的转移。

　　培训导向：从激励培训向服务培训转移

　　直销回归产品销售原点，直销培训模式将发生重大改变。

　　事业导向型的时代，激励是直销培训的主旋律。唯有通过激发创业的梦想，衍生出创业的激情，才能创造出优良的业绩。

　　但随着直销回归产品销售原点，服务培训将成为直销培训的重点。

　　服务培训，一方面需要加大业务人员对产品的认知，提高业务人员对产品及相关知识的了解，以便能给消费者提供专业的消费指导；另一方面需要加大业务人员对销售技巧及售前售后服务水平能力的提高，以便拓展更多的普通消费者，并培养普通消费者对企业产品的消费忠诚度。

　　营销导向：从企业营销向产品营销转移

　　直销回归产品销售原点，品牌营销模式将发生重大改变。

　　事业导向型时代，业务人员是先了解并接受企业，然后再了解并接受产品，企业的实力和文化是吸引业务队伍稳定及新人加入最为重要的要素之一。业务人员对企业的要求大过对产品的要求。在品牌营销方面，企业强调的是企业营销。

　　随着直销向产品销售的重心转移，普通消费者是先了解并接受产品，然后再了解并接受企业，消费者更为关注的是产品而非企业，因为消费者消费的毕竟是产品而非企业。怎样让产品更广泛地被消费者认知，怎样让消费者更广泛地接受产品，怎样让消费者对产品更具忠诚度，是企业首先要考虑的问题，因为消费者对产品的要求会大过对企业的要求。有时候消费者即使不太认可企业，如果喜欢企业的产品，也仍然会产生购买。在品牌营销方面，企业强调的会更多偏向于产品营销。

　　人才导向：从直销专才向营销专才转移

　　直销回归产品销售原点，人才竞争模式将发生重大改变。

　　事业导向型时代，直销行业人才的争夺战，往往集中在直销专才方面。由于直销专才人力资源匮乏，直销行业的人才争夺战主要集中在行业内部，往往通过同行挖角完成。

　　随着直销向产品销售的重心转移，复合型营销专才将越来越受青睐。直销企业的管理将不再过分地强调直销的特殊性，而转为复合型的营销管理模式。直销企业正在更多地引进传统行业领域的优秀营销经验，也会更多地引进非直销领域的营销专才。

　　从直销专才型向营销专才型的重心转移，将极大地改善直销职业经理人市场匮乏的局面。而随着非直销领域营销专才充实直销职业经理人市场，企业所提供的服务将会获得更大的提高。

　　王万军：战略管理顾问、直销研究专家，长期致力于中国直销宏观市场环境研究与直销企业战略规划，撰写了大量研究文章，曾策划撰写大型专题《直销立法十大悬疑》、策划制作中央电视台《聚焦中国直销立法》、《聚焦中国直销业》大型电视专题片，著有《八巨头论剑中国直销》一书、《中国直销前景》系列丛书、主编有《中国改革·直销元年》、策划国家级大型慈善活动“大爱无疆——珠江儿女母亲水窖续写行动”。创办有中国第一家商务宽频网站——精英商务宽频网(www.tomitv.com)及企业