东风日产：23收官之战

　　周洁

　　面对即将于11月20日开幕的广州国际车展和从世界各地蜂拥而至的记者，东风日产总经理大谷俊明的心情复杂难言。尽管今年东风日产以令业界瞠目的速度冲到了轿车销量排行榜的第5名，但是要实现全年30万辆的目标仍非易事。

　　在中国汽车工业协会最新公布的统计数据中，东风日产1至10月份的累计销量为21.74万辆，这意味着东风日产要完成目标，其11、12月份的单月销量都必须超过4万辆，可是在10月份，东风日产的单月销量仅为2.1万辆。

　　更重要的是，这30万辆并非普通的年度目标，而是东风有限“23计划”中极为关键的一环，今年能否完美收官也在此一举。

　　“相比规模，东风日产更看重合理的利润以及产品的品质、服务和品牌美誉度，因此，“23”不会是硬性的指标，我们更希望在提高发展速度的同时夯实基础，为未来更快速的发展提供动力。”东风日产相关高层表示。

　　“23”速度

　　30万辆并不能成为衡量 “23计划”成败与否的惟一指标，一个不容忽视的现实是，东风日产自2005年开始就已经以惊人的速度实现了多级跳跃。

　　2005年，东风日产的销量从6万辆一举攀升到15.77万辆，增幅达到160%，2006年又以20.35万辆的销售业绩成功实现“超越”，2007年跻身轿车销量排行榜第5名，并超过了

一汽丰田和广州本田等同属日系阵营的汽车厂商，今年上半年，东风日产在兵家必争的华南区域冲上了销量冠军的宝座。

　　“东风日产连续数年都是中国轿车企业中增长率最高的企业，我们基本达到了既定目标。”在不久前举行的东京国际车展上，日产总裁戈恩如是评价。

　　汽车评论专家们认为，这些成绩主要是得益于东风有限在2003年成立初期就已制定的 “23计划”。根据计划，东风日产必须实现“2007年销售收入呈2倍增长、营业利润率达到2位数、在2007年前投放6款新车、2007年实现30万辆轿车销量”的目标。

　　仔细分析东风日产的速度

神话不难发现，“23计划”的最大功绩就是短时间内为其构筑了一个丰富且完善的产品系列。2004年的天籁，2005年的颐达、骐达，2006年的轩逸、骏逸和2007年的骊威，计划中的6款车型如期而至，全面包围了从经济型到中高级的轿车市场，而且随着新车型的不断上马，东风日产的销量也呈现出几何级的增长态势。

　　“东风日产不像大多数汽车厂家那样是依靠一两个主力车型打天下，而是通过完整的产品组合来实现，产品基本上都比较均衡。”东风日产副总经理任勇说。

　　这正是东风日产独特的产品策略。当然，如果后备产品库十分丰富，这一打法对短期内量的提升有明显的优势，但是缺乏核心支柱产品意味着东风日产必须以优于竞争对手的新品投放速度来提高自己抢夺市场份额的能力。不远的未来，这一现实问题将会成为东风日产可持续发展能力的一大考验。

　　除此之外，不拘一格大胆创新的营销方式也让东风日产的品牌竞争力在短期内得到飙升。

　　2006年，东风日产与央视“绝对挑战”栏目合作，百万年薪招聘营销总监，在为企业觅得合适人才的同时，更把东风日产的企业理念、品牌文化更深层次地传递给消费者；今年，东风日产又结盟金山软件，率先联合

网络游戏开展跨界营销。诸如此类的“天籁绿洲”、“安全驾驶训练营”等突破常规的营销活动，无疑也是东风日产速度的有力助推器。

　　“30万辆”命题

　　不过对东风日产而言，跳跃式的增长仍然不能弥补“30万辆”不达标的缺憾。为了冲击这一目标，东风日产早于今年3月下旬就启动了“07腾飞计划”，这是东风日产迄今为止促销幅度最大、涉及产品线最多、推出增值服务最丰富的一次大型促销活动。

　　毫无疑问，这次促销取得了立竿见影的效果，当即就把东风日产的销量排名向前推进了4位，成功挤进前五。可在下半年，东风日产虽保持了稳健的增长速度，但参照“30万辆”的宏大目标，这一速度仍显得冲劲不足。

　　对今年东风日产占领市场份额贡献度最大的骊威车型是今年4月份刚刚上市的新兵，其单月销量曾在6月份攀至7284辆的高峰，但随后新车效应逐渐消失，销量也开始逐步走低，到10月份时单月销量已滑至3612辆。

　　此外，在凯美瑞、雅阁等重量级产品把持的中高级车市，天籁也始终缺乏竞争优势，即使做出了推新、调价等一系列动作，仍难挽颓势，10月份销量仅为2279辆。

　　值得欣慰的是，轩逸在推出新款后单月销量基本稳定在5000辆以上，逐步摆脱了上半年的不景气，但是面对同一市场上的众多高手，缺乏绝对竞争力的轩逸还想再进一步拉高销量实属不易。目前，骐达、颐达是东风日产旗下最稳定、热销的车型，而且在终端市场保持了较高的价格水平，仍有继续热下去的资本，不过和其它企业主力产品动辄以“万辆”计算的单月销量，“双达”仍显得有些势微。

　　在今年已经没有任何新品来刺激销量的最后2个月，东风日产也知道这个看起来已经不可能完成的任务会有多棘手，更何况，它还不得不面临竞争对手为年底冲刺而采取的降价武器。不过东风日产的高层似乎已经变得坦然得多，即使没有完成这个数字，东风日产今年也取得了较为令人满意的增长，并为日后继续发力积蓄了力量。

　　后23计划

　　作为“23计划”的收官之年，2007在东风日产的高层眼中也是极为关键的一年，这一年的表现不仅直接关系到“23计划”能否划一个圆满的句号，也事关“后23计划”的制定。

　　“新23计划目前还在讨论中，而且还要综合考量前三季度的市场数据才能做出决定，所以新计划预计会在今年年底或是明年年初公布。”东风日产市场部副部长郭伟说。

　　不过有一点可以肯定，“东风日产的目标是进入第一集团，成为排在前几名的企业”。尽管“后23计划”还没有瓜熟蒂落，但从任勇的这番表白中不难品味出后续计划的大致框架。在“进入第一集团”雄心的驱动下，东风日产未来仍将继续增资扩产，把加速发展进行到底。

　　对于东风日产来说，产品线就是生命线，因此在“后23计划”中首当其冲要面对的问题就是关于新产品的规划，每年继续引进一至两款新车是保守预计。目前，东风日产在小型车市场有骊威冲锋，紧凑型车市场有骐达和颐达两员大将，中级车及中高级车市场分别有轩逸和天籁，就连MPV市场也有骏逸探路，惟独在SUV市场上是一个空白。

　　今年，SUV市场出人意料地 “井喷”，1至10月份累计销量达28.26万辆，比去年同期增长53.24%。更重要的是，目前这一新兴市场缺乏充分的竞争，现仅有东风本田CR-V、华泰现代圣达菲以及刚刚于11月初上市的上海通用科帕奇等少量车型供应市场。

　　“SUV是东风日产明年的战略重心。”据知情人士透露，即将在本届广州车展上展出的奇骏以及最近风靡欧美市场的最新款Qashqai等SUV车型都将引进中国。

　　还有消息人士称，更具市场杀伤力的最新款Qashqai很有可能提前上市，并先于奇骏成为东风日产的首款SUV，网络上流传的曝光谍照已显示出该车的量产状态，或将于广州车展首发也未可知。

　　可以预见的是，为了给新产品上市铺设“绿色通道”，成功跻身第一集团阵营，东风日产还将继续提高产能、扩大营销网络、进一步打响品牌。目前，东风日产全国共有258家4S店和94家二级网店，预计今年年底，一级网点将发展到310家，二级店也将达到100家。

　　“不断推出能满足消费者需求的新车型是东风日产一贯坚持的方针，只要市场有需要，消费者有需求，我们就有责任去推陈出新。”东风日产相关高层称。

    新浪财经独家稿件声明：该作品（文字、图片、图表及音视频）特供新浪使用，未经授权，任何媒体和个人不得全部或部分转载。

　　来源：经济观察报网