质量三部曲：推动中国制造走出去

　　作者：姜利梅

　　据亚洲超市采购联盟统计，2006年跨国超市在中国的采购额超过1000亿美元。跨国超市之所以开出如此巨额的采购大单，与“中国制造”过硬的产品质量是分不开的。同时人们也注意到，在国际贸易保护主义抬头、中美贸易摩擦加剧的大背景下，一些人借质量问题妖魔化“中国制造”。对此，我们必须清醒地对待如下三个问题。

　　坚信并不断提高产品质量

　　改革开放后，中国产品依靠物美价廉走向了世界。在此过程中，中国政府和出口商十分重视产品质量，而且经过不懈努力，已经取得了历史性进步。29年来，中国产品出口能够保持年均17%的高速增长，这本身就说明了中国出口产品的质量和服务是被广大贸易伙伴和消费者接受的。事实上，中国出口商品每天都在经受世界上千千万万消费者的实际检验。以食品为例，2004年到2007年上半年，中国出口到美国、欧盟、日本食品的合格率都在99%以上。因此，我们必须坚信，中国的出口产品质量在总体上是没有问题的。

　　其实，绝大多数外国消费者对中国产品的质量也是信得过的。最近一段时间以来，美国媒体和一些人士对“中国制造”的“问题产品”口诛笔伐时，美国消费者依然青睐“中国制造”就很能说明问题。“中国制造”就像一块巨大的磁石，吸引着美国企业和消费者，让他们享受着巨额利润和廉价商品带来的高品质的放心的生活。正如一位美国消费者所说的，在全球化的今天要想让中国制造的产品从美国人的生活中消失是不现实的。欧洲、东南亚等地区的不少国家的官员和消费者更是公开表示“信得过中国产品”。

　　任何一个国家都不可能保证其产品的绝对安全，但我们仍会不懈追求百分之百的合格率，因为在贸易过程中，即使不足1%的产品出现问题，对消费者也会造成伤害和损失。中国政府和企业从来是对1%的问题给予100%的重视并千方百计加以改进，绝不回避出口产品质量的个案，依法处理调查表明有质量和安全问题的出口商。例如，中国正在专项整治产品品质和食品安全，打造“两个链条”，即工业品从设计、原料、加工、直至销售的监管链条，农产品从地头到市场再到餐桌的监管链条；建立“一个体系”，即质量追溯和责任追究的体系；编织“一个网络”，即覆盖全社会的监管网络。这些措施务实、科学、周密，编织了产品质量安全的天罗地网。

　　总之，中国是一个负责任、有远见的大国，只要我们坚信并不断提高我们的产品质量，就既不会妄自菲薄，又不会盲目乐观，就会在“走出去”的产品质量战场上牢牢掌握主动权。

　　重视并大力改善服务质量

　　解决目前的贸易纠纷问题，仅靠产品质量的过硬是不够的。事实上，我们在产品质量上并不存在多大的问题，但为什么偏偏发生了“问题”呢？这是因为我们的产品在外国消费者那里，还大体停留在用着好的层次上，还没上升到说好的层次上。这就需要我们在不断提高产品质量的基础上，重视并大力提高我们的服务质量，让外国消费者不但手上用着好，而且嘴上要说好。

　　服务和服务质量是产品和产品质量的延伸，好的服务和服务质量需要好的产品和产品质量，但好的产品和产品质量未必一定会产生好的服务和服务质量。因此，服务和服务质量是对产品和产品质量的一个加分或减分的过程。例如，你到某银行办理一笔

理财业务，它窗明几净，柜台上还摆放着老花镜和水果糖，而且该业务收益还不错，但是终于轮到你坐到柜台前那潇洒的高脚椅上，看到的却是一副冷冰冰的脸，而且在回答不了你的问题时，他会让你楼上楼下地跑三趟。此时你可能想的是到另一家态度好的银行办理该业务，至少下一次肯定要换一家试试。这就是我们说的服务质量问题。

　　表面上看，服务质量是一个态度问题，事实上却是一个价值观问题，是一个出发点问题。从生产者出发，交易和服务是在“卖”产品；从消费者出发，交易和服务是在“买”产品；前者的主角是生产者，后者的主角是消费者。随着市场经济的发展和买方市场的形成，这就要求我们从消费者的角度，重新审视我们的质量观。

　　我国某知名自行车制造企业多年来一直采用传统的工艺和设计，使用非常结实的锰钢材、宽厚的坐垫和轮胎、黑色的高级防锈漆等，孜孜追求高质量。然而对于城市的年轻目标消费者来说，平均三年换一辆自行车，而中年以上消费者在购买了一款这样的自行车以后，可以使用很久不再买车。在“过度”耐用的优点影响下，一群又一群现代

购车消费者在流失。一些竞争对手虽然在原材料、焊接工艺、喷漆工艺等方面都没有该企业强，但是在满足消费者使用两三年的基本要求下，强调色彩缤纷、造型多样的款式设计，赢得了很多目标消费者的青睐。可见，高质量固然必不可少，但“合适的产品质量”更重要，因为消费者从来只对“合适的产品质量”说好。

　　从消费者利益出发的服务质量，除了要求“合适的产品质量”外，还必须具备“放心的使用质量”。例如，日本的电子电器数码产品信奉“合适的产品质量”，超过保质期后，普遍存在产品不很耐用的情况，但在保质期内的质量非常可靠。尽管如此，消费者仍然会认为，佳能、松下的产品是高质量的。这种高质量，不是在于它的品质超过消费者的期望有多高，而是在于它在自己所承诺的范围内，能让消费者安心使用，因此有一种“放心的使用质量”。再比如，日本的小轿车经常被认为车体不牢固，车身不大气。但它仍然通过了欧洲安全标准，并通过低油耗和小巧流畅的款式设计取得了不错的市场表现。这种善于平衡质量体系中薄弱环节的能力，也是在向消费者提供“合适的产品质量”和“放心的使用质量”。这样,消费者在权衡的过程中，仍然会对产品有信心。

　　建立并不断升华品牌质量

　　一个产品的服务质量是靠一个又一个消费者的具体消费建立起来的，面对的存量消费者，而在现代商战中，特别是正在大步“走出去”的“中国制造”面对的现代国际商战中，最大限度地争取增量消费者，将潜在消费者变成现实消费者，才是国际营销的关键。这就要求我们在重视产品质量和服务质量的基础上，必须建立并不断升华我们的品牌质量。

　　必须看到，目前，随着

中国经济实力日益增强，中国的产品和服务早已走遍世界，也涌现了众多中国知名品牌。但应该看到有些品牌的质量并不是太高，在世界品牌之林中还只是一棵棵幼苗，迄今为止尚无一家中国企业入围全球品牌百强。提升品牌质量是提升中国企业竞争力的重要契机，也是中国世界级品牌诞生的必由之路。

　　建立并不断升华品牌质量，首先需要以质量为核心建立高度的信誉。以麦当劳为例，如食品制作后超过一定时限就舍弃不卖，这不是因为食品腐烂或有质量问题，而是麦当劳坚持不卖味道差的产品，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。

　　除了过硬的产品和真心的服务，建立世界级的品牌需要向全球消费者“广而告之”你的信心和决心。这方面的经典案例是韩国三星。上世纪90年代中期，三星还只是一个三线品牌，其产品物美价廉，虽然在韩国广为人知，但在国际市场上却默默无闻。三星集团总裁李健熙考察时发现，在洛杉矶的家电商场中通用电气、飞利浦等世界一流公司的产品干净整齐地摆放在醒目的位置，而三星的产品则摆放在角落，积满灰尘，少人问津。李健熙深受震撼，立即进行了全球范围内的广告整合运动，甚至曾把价值5000万美元的库存问题手机付之一炬并宣布“产品缺陷就是癌症”。经过长期不懈的努力，三星产品质量优异的报道不时见诸报端。1997年，三星受累于亚洲金融危机，困难重重，但李健熙力排众议，签约成为奥林匹克合作伙伴。从此之后，三星的体育营销一发不可收拾，奥运会赛事上都可看到三星作为顶级赞助商的身影。三星的经验是，靠过硬的产品质量让消费者手上用着好，靠真诚的服务质量让消费者嘴上说好，最后靠强大的广告让消费者心里相信好，最终建立起超一流的品牌。

　　中国企业也早已经开始了自己的品牌征程。早在上世纪80年代，为了强化质量管理，海尔有过著名的“砸洗衣机”事件，此事件甚至早于上世纪90年代的韩国三星 “烧手机”事件。海尔通过先打入发达国家，在发达国家经过渠道和品牌占有后迅速占有发展中国家的市场，这种渗透是一种典型的品牌主导的渗透。作为中国优秀品牌的代表，海尔的品牌质量在不断攀升。英国《金融时报》和美国麦肯锡公司联合从全球视角对最具影响力的中国品牌进行调查，海尔荣登全球最具影响力十大中国品牌榜首，是代表中国的旗舰品牌。根据经济规律和历史经验，当一个大国全面崛起时，将为这个国家留下诞生几个世界级品牌的机会。属于中国的世界级品牌一定会在我们这个时代诞生。