中小企业网络营销发展迅速但步履蹒跚

　　摘要：用最少的投入创造最大的市场，是每个企业都渴望的。网络营销带来了企业营销的革命性变化，利用网络营销提高企业的核心竞争力，已经成为企业，尤其是中小企业的必由之路。虽然近年来中小企业网络营销呈几何式的迅速发展，但效果却并不理想，甚至步入误区。

　　为全面贯彻落实《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和《国务院2006年工作要点》，进一步推进中小企业信息化建设，10月18日，由中国中小企业信息网与信息产业部电子人才交流中心主办的中小企业信息化培训项目(‘653’工程)正式展开，以期在“十一五”期间全面提高中小企业的电子商务和信息化水平。

　　据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的.com域名由2131个到2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52.41%到78.3%。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种

　　尽管中小企业网络营销应用意识日益高涨，但中小企业网络营销应用水平仍然较低。截至2006年底，真正实现宽带上网的中小企业只有300万左右，能够利用网络实现网络营销的企业比例则更小，不足企业总数的5%。将近一半的中小企业网络营销用户每年的网络投入不足5000元，而其投入主要还集中在硬件基础设施建设、网络接入等方面，真正用于网络营销费用不多。

　　以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少。中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。网络，既是我们进攻对手的利器，也是别人进攻我们的利器，实力弱小的企业在市场竞争中处于更加不利的地位。

　　银联信分析：

　　金融风险分析

　　首先，中小企业网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低。

　　各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显高于中小企业。

　　其次，中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理。

　　中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在IT上的开支在1990年还只占企业总开支的10%左右，到2000年这个数字已经达到50%：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15%。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51%，维护和软件投资加起来不过35%，而与国外发达国家的硬件14%，软件和维护的63%相比，形成巨大的反差。

　　第三，管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实制约。

　　由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的

　　第四，资金和信用程度不高，影响网络营销活动的顺利开展。

　　网络营销一个最关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得彼此的信任是困扰网络营销的一大难题。由于中小企业占有的社会资源有限，受经营观念、经营范围、经营者个人素质等因素的影响，信用程度往往很低，因而一定程度上也造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重制约企业的发展，影响网络营销的可信度。网络营销与企业的信息化程度密切相关，而一套信息化系统的创建、维护和调整都需要大量资金，主要依赖内部有限的融资是远远不够的。但由于中小企业生存率低、资信度差、抵押资产少、信贷风险大，融资渠道少，融资难度大，这些都影响企业网络营销资金的投入。

　　银行策略指引

　　中小企业网络营销的实施需要政府、企业和金融机构共同构筑一个完善的政策、技术和管理支撑平台。这是关系到中小企业真正实施网络营销的关键所在。

　　就外部环境而言，需要政府在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜。目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，因此需要各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。

　　就企业本身而言，中小企业应该着重于企业信息化方面的核心竞争能力的培养，以最小的代价加入市场分工和协作网络，利用国际网络中的诸如资金、先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等资源潜能，提高我国中小企业的市场

　　就银行等金融机构而言，应保证中小企业有效信贷市场的持续拓展，贷款投放额度加大，信贷资源配置获得优化，业务得到健康发展。一是应始终坚持“以客户为中心”的原则，只要有利于中小企业发展的合理资金需求，都及时为其提供相应的金融产品。二是积极探索拓宽担保种类，为中小企业提供多种担保选择，积极与中小企业信用担保机构合作，由信用担保机构为中小企业贷款提供担保等。三是改造业务流程，提高贷款审批效率。针对中小企业经营灵活、资金需求金额小、频率高、时间急的特点，积极调整信贷业务操作流程、审批权限，简化审批环节，提高融资服务效率。

　　总之，中小企业网络营销的发展、“融资难”问题的解决，关键在于政府、社会、中小企业和银行共同塑造一个良性循环机制，即良好的政策、信用环境为银行培育了优质的中小企业信贷市场，而银行合理的信贷政策则使这种积极性及时转化为对中小企业的实际融资支持，通过循环使两个条件不断强化和延续，切切实实为中小企业的快捷发展创造广阔的融资空间。

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