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万科们是怎样炼成的http://www.sina.com.cn 2007年11月08日 10:17 南方周末
 深圳地产业何以领军全国 深圳本属弹丸之地，无论是土地资源还是市场规模都不能与北京、上海和广州相比，但却培育出了万科、金地这样的全国性地产品牌，还形成了较内地市场更加成熟的行业规范和专业体系。这一现象说明，真正的市场化企业不是诞生于富足，而是成长于资源的短缺和匮乏。对于中国地产业来说，资源依赖型的发展模式更加需要来自深圳的反思 2007年9月29日，深圳秋季房地产交易会一如往届一般热热闹闹地开场，来自深圳和珠三角地区的近百个楼盘推出美女促销、赠送家电、优惠打折等种种营销活动。然而5天的交易会结束后，成交业绩却乏善可陈——在交易会的闭幕日，全市竟然只成交了6套一手房。 与陷入观望的本土市场不同，深圳的房地产开发企业却似乎在酝酿着新的“冲刺”。就在半个月前，由国务院发展研究中心、建设部政策研究中心、全国工商联房地产商会及中国经济年鉴社共同发布的《中国房地产企业竞争力研究报告》中，深圳万科企业股份有限公司在综合竞争力及跨区域发展、规模竞争力及品牌竞争力等多项指标排名第一。 除了万科之外，深圳控股、招商地产、金地集团及百仕达控股等一批深圳房地产企业也进入了综合竞争力排行榜前30名，成为一支引人注目的“深圳兵团”。 在过去的20年里，这座以改革著称的城市曾经是全国房地产制度和市场的“标杆”：最早推行的土地拍卖制度，已经成为全国市场的规范；最早推出的社区理念、物业管理和营销创意，也成为了各地开发商学习的样板；而在最近的几年，随着专业人才的流出，深圳又成为了全国房地产人才的“黄埔军校”。 与此同时，深圳的房地产企业也开始走向全国，开始了新一轮“攻城略地”，以至于有媒体惊呼深圳正在形成中国房地产品牌企业的“总部基地”。 就在全国各地随着房价上涨而不断出现对本土开发商“资源型暴利”的指责时，这批来自深圳的“过江龙”却以其品牌和管理的优势，吸引着越来越多的地方政府和其他资源拥有者成为合作伙伴。 在房地产这个特殊的产业中，土地资源的相对垄断与企业竞争的开放形成了一个鲜明的对比。一位资深地产人士向记者表示，房地产业是国内惟一“在资源垄断型行业里引入彻底的市场化竞争”的行业。 当在全国范围内，因房价的不断上涨和“地产富豪”的大批出现，而使得社会和政府的注意力都被吸引到“资源分配”的话题上时，缺乏资源的深圳“失语”亦属必然。 但深圳房地产企业群的崛起，却为我们提示了这个市场的另一个侧面：那就是制度、市场和企业的良性互动所带来的“竞争力”，而这些竞争力正日益体现在深圳房地产企业的企业品牌和产品品质中。 白纸上作画 在制度和市场都处于一片空白的情况下，改革的每一步都是“摸着石头过河”。深圳特区发展总公司就自己印刷了一批房产证并发给业主。政府曾试图将今天中心区的某片土地“赠送”给某中央直属建筑企业，却被拒绝，理由是“我们是来做工程赚钱的，不是搞开发的”。 假如把“房地产市场”划分为“土地”和“房产”两个领域的话，深圳特区成立之初，便与全国的制度改革出现了差异。 从全国层面而言，其制度变化是从“房改”到“地改”：1979年西安、南宁、柳州、梧州4个城市率先开始了全价向个人出售住宅的试点，可以视为住房市场化改革的起点。然而由于数十年住房分配形成的巨大存量，加上金融市场的局限，少量的商品房供应并不足以动摇原有的住房分配体制，房改受阻也同时影响到土地使用制度的改革，使得两个领域的市场化改革均陷于停滞。 与拥有大量传统体制资源的内地城市不同，深圳特区从成立之初所面临的问题就不是“如何分房”，而是如何建房。 特区建立之初的一个典型说法是，中央拨下的3000万开办费连建特区二线关的铁丝网都不够。而特区政府不仅需要大量资金进行基础建设，而且大量涌入特区的移民也需要住房。在特区建立之初的8年里，深圳用于住房的投资高达22.4亿元，占当时特区总投资的近四分之一。 在这种情况下，特区从1980年开始推出以收取土地使用费为主要内容的土地使用制度改革，“首开国有土地有偿使用的先河”。 在制度和市场都处于一片空白的情况下，改革的每一步都是“摸着石头过河”。一位资深业界人士告诉记者，当时“深圳的第一批房产证是由企业发出的”，原因是政府管理职能尚未健全，于是在相当程度上“代行管理职能”的深圳特区发展总公司就自己印刷了一批房产证发给业主。 在整个1980年代，国贸大厦都堪称深圳的标志性建筑，但这座大厦却是由政府向各地驻深单位“募捐”建成的，由于当时土地和产权转让的政策尚未改革，于是这些出了资的驻深单位“可以使用大厦物业”，但都说不清楼是谁的。 在这一建设过程中，1983年集体转业的2万基建工程兵成为城市建设的主体：由他们组成的多家开发公司，承建了所有重大城市基建项目。政府将成片的土地划拨给他们开发，然后再由政府进行分配。 值得注意的是，在这一阶段政府虽然已经开始了“土地有偿使用”，但在住房制度上却沿袭了内地的分配机制——由于住房近乎无偿提供，大量的建设资金无法回收，而且还要每年补贴维修管理等费用数千万元。 这种分配模式下，“房地产开发”远非什么有利可图的产业。一个有趣的案例是，政府曾经试图将今天中心区的某片土地“赠送”给某中央直属建筑企业，却被企业拒绝，理由是“我们是来做工程赚钱的，不是搞开发的”。 在这种分配机制下，深圳陷入了和内地一样的困境：房子越建越多，但缺房比例仍在继续加大。1983年深圳缺房户仅为5000户，而到了1987年，缺房户已经高达22000户，缺房比例高达30%。 作为城市的投资建设者，政府和企业也在这个恶性循环中备受“资金匮乏”以及“社会住房分配不公”的困扰。 回顾这一阶段的深圳房地产建设，创业阶段的特区政府承担着无可替代的“市场经营者”的角色：它不但要筹集资源将缺乏商业价值的荒地开发成熟地，还要招商引资，引来不同类型的企业，在自己的市场里进行各种交易。 而在这一阶段，深圳企业的主体除了从香港转移而来的“三来一补”企业外，大量的贸易企业成为了市场上最活跃的主体。王石也不例外，他当时正在倒卖玉米和录像机。等到他跃身为房地产界明星企业家，那已是十几年后的事了。 初识市场魅力 海丽花园每平米1万港币的高价，令深圳房地产界第一次领略到了“市场化的魅力”。深圳特区政府开始退出“土地经营者”的角色，学习起香港政府的土地管理机制与运作经验。第一波房地产热潮扑面而来。 如果要评选1987年之前深圳最活跃的主导行业，那毫无疑问是“贸易”：价格双轨制的国内市场体系、毗邻香港的“窗口”地位、自身工业体系的缺乏和特区制度的开放性，都使得“贸易”成为当时深圳企业的不二之选。 而到了1980年代末，许多贸易产品的利润已经被大量涌入的企业从百分之数百压缩到百分之几，甚至无利可图，贸易风险迅速积累。这时完成了资本原始积累的第一代贸易型企业开始寻找转型机会。 1987年12月1日，深圳特区公开拍卖一块面积为8588平方米的土地使用权，深圳特区房地产开发公司总经理骆锦星以525万元高价拍得。 5个月后，七届全国人大第一次会议通过了《中华人民共和国宪法修正案》，把禁止出租土地的条款删去，规定“土地的使用权可以按照法律的规定转让”。 就在这桩土地拍卖三个月后，深圳市政府对赛格集团、城建开发集团等六家大型国有企业开始股份化改革，随后万科(当时名为“深圳现代企业有限公司”)、金田和原野三家并非改制计划之列的国有企业也向市政府提交了股份化改造的申请。 1988年11月，初步完成股份化改造的万科以2000万元“天价”拍下威登别墅地块，买下一张昂贵的房地产市场“入场券”。 之所以称之为“昂贵的入场券”，是因为招标并不是当时的房地产企业获取土地的主流方式。据《1997年深圳房地产年鉴》显示，截至1996年底，深圳市国土部门共签订出让3615宗土地中，协议出让占到75%，招标仅占 3.3%，拍卖仅占0.7%。从1987年到1998年的11年间，深圳通过拍卖出让的土地仅有7宗。从土地价格上看，企业通过招标和拍卖获得土地的成本远高于协议拿地。 在当时真正能够承受高额土地招标成本的开发商来自另一个市场：1988年9月，以“外商独资企业”身份进入深圳的中国海外建筑工程有限公司以816万美元中标海富花园住宅项目用地，成为真正的“天价竞标者”。 关于中海的此次中标，还有一段颇为曲折的逸闻：当时不知深圳房地产市场“深浅”的中海按照香港市场的开发成本核算后，报出的竞标价格比第二名高出了一倍有余，于是理所当然地成了中标企业。 开标结果出来后，中海却又反悔，要求政府退还订金。为了安抚中海，也为了保证刚刚启动的招拍挂改革不致流产，政府最终跟中海达成了折中：第一块地的招标价格不变，同时政府通过下属企业拿出一块地，以优惠的方式跟中海合作开发。 在终于达成开发协议后，这家来自香港的“红帽子国企”，以其成熟的开发理念和丰富的市场经验，让整个深圳房地产界第一次感受到“市场化的魅力”：1990年推出的海富花园多期楼盘预售楼花，一天之内被抢购一空。而在1991年11月30日推出海丽大厦住宅楼花时，包括数千香港市民在内的购房者竟排队等候了七天七夜。 与当时深圳市场每平方米数百元的房价相比，海丽花园的价格被“炒”到每平方米8000至10000港元，在排队买筹期间一个靠前的位置都能卖出2万港元的“天价”。 也就是从这时开始，深圳房地产市场开始出现了“外销市场”和“内销市场”的区别：外销市场针对以香港投资者为主体的“投资型购房者”；而内销市场则以企事业单位的集团购买为主，开发方式则以合作建房和协议拿地为主，购房者在获得相对便宜的使用权的同时，其产权和转让权大多属于集体。 这时的特区政府，在通过土地转让获得了相对充足的建设开发资金后，也开始从“土地经营者”的角色退出，着手建立从土地管理到市场运作的一系列市场管理机制与规范，而在这一过程中，香港政府的管理机制与运作经验，成为特区政府学习与借鉴的对象。 1992年邓小平南巡讲话发表后，国务院在11月4日发布《关于发展房地产若干问题的通知》，更多敏感的企业在这个通知里看到了一个空前巨大的市场机会。从这时开始，深圳与全国一起，卷入了第一波房地产热潮之中。 喧嚣与退潮 在当时的市场背景下，无论是资源丰厚的本土国企，还是“半路出家”的新兴企业，真正看中的并不是房地产开发本身的利润，而是其作为“资本运作平台”的独特属性。 1992年给深圳留下的深刻记忆，除了小平南巡所带来的惊喜与震撼之外，还与另一个事件有关，那就是“8·10”新股发行抽签风波。 从8月9日开始，100万人在新股配售机构门前排成了长龙，而在此前几天，广州至深圳的车票被炒到了数百乃至上千元一张，全国320万张居民身份证通过邮局等各种途径“飞”到了深圳。 深圳第一批市场化的房地产企业群也在这一强大的“资本话语”背景下登上了历史的舞台。 实际上，在当时的深圳房地产开发领域，占据绝对强势地位的是拥有强大资源和政策优势的“政策性国企”：此前已经开发了“半个深圳”的城建开发集团，在1980年代末获得的最后一批划拨土地资源，让它“富足”地一直开发到今天；在第一次土地拍卖时出尽风头的深圳特区房地产公司，已经以深圳“房地产龙头”的身份雄心勃勃地开始在加拿大、澳大利亚等地开始了“跨国房地产开发”；而曾经被视为“政府代理”角色的深圳特区发展公司，更在包括房地产在内的数十个行业里塑造着“全能型企业”的形象。 在这群强大的国企巨头身影下，另一批企业的出现，几乎没有引起市场的关注。它们当中，既有着像万科、金地这样从贸易服务型企业转型而来的股份制公司；又有着像京基、百仕达这样同样从贸易领域转型的私营企业；还有一批民营建筑商在完成了原始积累后，也转向了房地产开发领域。 而在当时的市场背景下，无论是资源丰厚的本土国企，还是“半路出家”的新兴企业，真正看中的并不是房地产开发本身的利润，而是其作为“资本运作平台”的独特属性。 由于社会融资渠道的缺乏，当时的各类企业的运作资金基本都是以银行贷款的形式获得，而在其他行业极难获得银行贷款融资的时候，拥有土地资源的房地产开发企业却以其得天独厚的经营模式成为最大的赢家。 这种以土地为“资本平台”的运作方式并不仅仅出现在深圳，而是在全国“遍地开花”，后来被视为“深圳房地产企业的第一次北伐”，实际上正是这种资本扩张的结果。 在这种带有明显炒作特征的开发模式下，“拿地能力”成为衡量房地产企业资质最重要的标准，而在当时缺乏规范的土地管理体制下，这种“能力”与权力寻租的关系也成为了公开的秘密。在1992年公开声称“超过25%利润不做”的万科，却因为“拿不到地”而被迫于次年“出走”上海，深圳楼市则在1993年达到了“辉煌”的顶点：位于罗湖中心区的天安大厦卖出了每平方米2万元港币的天价。 就在这一年，一场以收缩银根为基本特征的宏观调控为全国性的“房地产开发热”当头浇下一盆冷水。在短短1年时间内，央行的7次加息和大量银行贷款的回收，使得大量依赖贷款支撑的房地产项目成为“半截子工程”，一大批依托于房地产金融平台上的“资本运营商”也因此烟消云散。 与此同时，大受惊吓的香港投资者纷纷撤出，作为传统外销市场的罗湖区高档楼盘价格，从万元高度直泄将近50%。 但个人购房者真实的市场需求，不但让深圳房价在1996年前后寻找到了“底部支撑”，而且在淘汰了大部分投机型企业的房地产领域内，开始形成一种全新的“地产文化”。 产品时代来临 在内地市场机制尚未成熟，香港“炒家”又因金融风暴而无力大举入市时，深圳的房地产企业得以集中精力于本土发展，在专业分化、内部管理和战略定位方面摸索出适合企业资源特性的发展模式。 “深圳的地产中介早在1980年代末就已经出现，但直到1995年之前，并没有从事多少营销策划方面的传统中介业务。”世联地产顾问(中国)有限公司的董事长陈劲松向南方周末记者介绍说。 从1988年第一家中介机构国际咨询公司成立，到1993年世联地产成立，深圳的地产中介机构实际上从事的主要是房地产评估方面的业务，因为大量企业需要通过评估将手中的房产和土地进行抵押融资。 直到1995年，供不应求的场面再也看不到了，花样翻新的营销手段和层出不穷的产品创新成为房地产开发企业追逐的热点；与此同时，逐渐分离出来的广告、调查、策划、营销等专业中介机构，也开始把原来“一锅煮”的房地产开发模式分解成为日益专业化的“开发产业链”，并重新塑造着开发企业的市场理念和自我定位。 “那是一个百花齐放的时代。”百仕达地产董事、副总经理罗雷在回忆那一阶段的深圳地产发展时，深有感慨地说道。 跟早期从拿地、建筑到销售“一手包办”的开发商不同的是，刚刚从贸易转型过来的百仕达公司一开始就采取了“专业外包”的开发模式。在完成了项目的定位与规划后，百仕达请来香港著名的王董建筑设计公司负责项目设计，与工程建筑“标杆”的中海集团合作建设开发，并在后期引入了香港中原地产担任营销策划。 独特的市场感受和开发模式，使得百仕达在当时仍处于低潮的市场中赢得了一大批潜在的高购买力群体，定价高达万元的一期楼盘在推出后迅速销售一空，成为1996年深圳房地产市场上引人注目的“百仕达现象”。 同样是在1996年，“出走”深圳已近四年的万科管理层预见深圳将在全国最早走出宏观调控影响，果断地决定“重返深圳”，随即成功开发万科城市花园，树立起了万科在中档住宅市场的品牌，并成为深圳房地产业回暖的标志之一。 除了这批以产品创新异军突起的企业新秀之外，深圳的国有房地产企业也开始出现了重大分化。深房、特发、城建等市属企业，由于企业机制和产品的滞后，开始逐渐退出市场领导者的行列，而以招商地产、华侨城地产为代表的一批大型央企，在1990年代中期完成了体制与市场战略的转型后，开始爆发出强大的竞争力：招商地产以1999年开发的超大型社区海月花园为标志，逐步树立起了以“复合开发”模式为主的区域开发商形象；而华侨城集团则在大规模缩减多元化产业的同时，探索出一条以主题公园带动的“旅游地产”开发模式。 在这一发展阶段中，深圳房地产市场经历了一个特殊的“周期延长”现象：从市场购买力而言，1997年深圳实际上就进入了另一个房价上升周期。但香港金融风暴的爆发和房地产市场的萧条，使得本应进入爆发性增长的深圳市场，在1997年到2002年期间，形成了房价和市场规模相对稳定的发展阶段。 在内地市场机制尚未成熟，香港“炒家”又因金融风暴而无力大举入市时，深圳的房地产企业得以集中精力于本土发展，在专业分化、内部管理和战略定位方面摸索出适合企业资源特性的发展模式。 与此同时，深圳的房价相对于内地市场的迅速增长，也显得更加平稳甚至“滞后”，与前期产品质量低劣的价格暴涨时期相比，房地产产品的性价比迅速优化。 从某种意义而言，无论是市场还是企业，深圳房地产在这一阶段才真正走出资源和机会依赖型的发展模式，进入市场和战略发展阶段。而这一轮积累所形成的价值潜力，直到2002年全国性的房地产市场形成时，才真正显示出来。 热潮下的平静 当深圳的地价因房价飙升而拍出“天价”时，包括万科、中海在内的深圳地产商退出了竞争；当“炒楼”收益变得越来越具吸引力时，深圳本土消费者却在开始考虑宏观调控后的市场走向，并因此而“冷落”了今年国庆期间的房交会。 2002年，国土部发布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》，规定经营性用地必须实行招标拍卖挂牌出让。这一被称为“土地革命”的制度出台，全国性房地产市场化改革的制度框架终于最终成型。 这一市场体系的建立，与资本市场上的另一个重大突破——股权分置改革一起，构成了整个中国市场中资本和资源“价值重估”的制度基础。 与此同时，随着人民币升值压力的加大和国内货币流动性的过剩，中国的整个“国家价值”也在整个国际资本市场面临着新的“价值重估”。 在这一轮因“价值重估”而带来的房地产热潮中，经历了上一轮发展周期的深圳房地产企业和市场都表现得冷静而从容：当深圳的地价因房价飙升而拍出“天价”时，包括万科、中海在内的深圳地产商退出了竞争；当“炒楼”收益变得越来越具吸引力时，深圳本土消费者却在开始考虑宏观调控后的市场走向，并因此而“冷落”了今年国庆期间的房交会。 与成熟的市场消费群体相比，深圳的房地产企业群也进入了“行业型”的理性发展阶段：与全国几年内骤增的数万房地产开发企业不同，深圳房地产企业的数量在过去几年中却没有出现多大差异。“不是什么企业都能做房地产”已经成为深圳房地产行业的一个共识。“深圳的房地产企业经历了土地经营阶段和产品竞争阶段，在这一阶段才真正从整体上进入企业竞争时代。”深圳市社科院城市营运中心主任高海燕向南方周末记者这样评价道。 而在这一阶段进入全国市场的深圳房地产企业，大多拥有一个共同的特征：无论企业本身土地资源储备的多少，其自身的发展都在很大程度上摆脱了“资源依赖”型的商业模式，而是进入以品牌塑造、产品升级和资源优化为特征的“市场战略型”发展阶段。 以万科为例，由于万科品牌和产品的影响力，它在全国50%以上的土地储备和开发项目都是与不同地区的资源拥有者合作开发。 将自己定义为“生活梦想创造者”的百仕达，在十年期间，只开发了两个精品楼盘，同时以缺乏经验为由，退出了商业地产等多个领域的开发机会。“对我们而言，过多的资源和过大的规模，不是机会而是风险。”百仕达副总经理罗雷说。
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