杭州建材超市难撼传统市场优势地位

　　作者：林勇 陈懿颖

　　百安居等国外建材超市抢占了一部分市场，但国内大多数建材超市经营困难，从两种业态的竞争来看，建材超市要在短期内达到50%的份额，根本不可能。

　　不断升级的建材市场——新时代装饰广场

　　百安居快速渗透市场时遭遇“断货门”

　　东方家园自诩为我国最大建材超市之一[SplitPage]

　　早在2004年，百安居中国区总裁卫哲曾大胆预言，5年后建材超市在中国家居建材业的市场份额将达到50%。

　　3年后，北京传统摊位制市场的代表企业集美家居总裁赵建国表示：“这种说法很荒谬，不可否认，百安居等国外建材超市抢占了一部分市场，但国内大多数建材超市经营困难，从两种业态的竞争来看，建材超市要在短期内达到50%的份额，根本不可能。”

　　杭州的建材超市和传统建材市场生存状况如何，我们进行独家深入探访。

　　建材超市快速渗透

　　杭州的建材超市以百安居和东方家园为代表，2002年8月百安居在杭州第一家门店开业，然后合并欧倍德，到如今形成了莫干山店、上塘店、杭海店的金三角组合，短短几年时间，百安居以惊人的速度渗透到杭州家装市场。

　　据了解，百安居是

世界500强企业之一的英国翠丰集团旗下的建材超市，目前是欧洲第一、中国最大的大型国际装饰建材零售集团，拥有30多年的经营管理经验，在全球10多个国家和地区拥有600多家连锁店。雄厚的经济实力和良性的经营为百安居提供了坚实的财力支撑，凭借先进的管理理念打造成了一个坚实的整体。目前百安居的发展态势非常不错，自从2002年在杭州莫干山路开了第一家后，至今杭州已有3家店，宁波有1家，温州也有1家。

　　东方家园建材家居连锁超市在今年1月份登陆杭州萧山，谋求在杭州建材领域分一杯羹。东方家园是经营建材、家居、家具、家装四位一体的商业企业，是国内最大、专业性最强、品种最全、配套性最佳的经营建材、家居用品的连锁超市企业。充分借鉴了国际上先进的现代商业企业经营理念和管理模式，以统一采购、统一经营、天天平价、一站购齐、自己动手、自由退货等经营特色完全区别于传统的建材市场，自诩为是目前国内最大的仓储式建材连锁超市之一。[SplitPage]

　　建材市场仍居主导

　　“舶来品”建材超市刚刚登陆中国的时候，作为一种新型业态，曾经引起了不小的轰动，有人惊呼，狼来了！有人预言，建材超市一定能后来居上，取代传统的建材市场！大有建材超市洗牌国内建材市场之势，但是经过几年的发展，家福特倒闭了，家世界转让了，百安居遭遇断货门事件。建材超市在商战集体遭遇寒流，但一直被认为业态落后的传统建材市场却红红火火，牢牢把持市场主导地位，为何？

　　杭州中豪建材装饰材料市场副总经理徐俊告诉我们，在杭州，建材超市对我们传统市场的冲击还是很小的，基本没有什么影响，拿百安居来说，我们与百安居在市场定位上就有明显区别，我们市场一般是做中低档次的商品，而百安居主要做的是中高档次的商品。不管是以前还是现在，我们市场都是被大多数消费者认可的，也更适合杭州人的口味。去百安居等建材超市的人基本上比较讲究品牌，相对具有一定的经济能力。但这一部分人又不会拒绝传统的建材市场，在竞争中仍有优势。

　　“百安居等建材超市对我们不会构成任何威胁，家居尤其是家具是个极其个性化的品牌产品，摆放在超市里，就等于是‘肉埋在了饭里’，目前国内的一流家具很少有进建材超市的，以后也不太可能进入超市渠道。家具需要我们传统市场提供大面积的展示空间，进行配套搭配，才能做到良好的视觉冲击效果。”杭州华东家具市场管理内部人士说。

　　建材超市难免硬伤

　　“不难发现，现在的消费者首选还是钻进传统建材市场里去淘宝。更习惯讨价还价，而超市的价格却是定死的。”东方家园副总经理郑玉峰坦言。

　　业内人士分析：目前制约建材超市发展最主要的因素是消费者的观念还没有扭转过来。他们普遍认为超市里的东西要比市场贵，市场里选择的余地比较大，而且可以讨价还价。另外，不少建材超市定位在中高档装修，这势必也会流失一部分中低档消费者。目前建材超市正处在成长阶段，就像现在的沃尔玛、乐购等超市想取代传统的百货商店一样需要一段时间，来扭转消费者的观念。现在百安居在国外经营得很好，因为外国人已经认同了建材超市这种业态，而现在中国人还在接受的过程中。

　　这样也就不难理解为什么在杭州很多品牌已经不走超市渠道了，我们了解到，杭州箭牌、安华卫浴等品牌已经从百安居撤出来了。杭州安华卫浴总经理助理汪慧明告诉我们，“刚开始，我们也看到建材超市这种业态的优势，在商言商，我们在百安居却赚不到钱，合作也不愉快，所以就退了出来。应该说超市本身的机制是对的，在国外发展得相当成熟，但在中国发展还需要时间，这和中国国情、消费习惯有很大关系。如果现在我们的产品在超市的销售额比传统市场的还大，我们就会争着与他们合作了，但是现实并不是这样，以后也不好说。”[SplitPage]

　　传统市场积极升级

　　传统的建材市场目前生命力仍然很强盛，原因很简单，这种摊位式的市场，是我们中国，乃至世界上有人的角落，最基本的，时间最悠久的，也是生命力迄今为止最强的商业业态。

　　对家居建材市场来说，传统的摊位市场有很好的展示功能和感受功能，家居建材没有展示空间简直不敢想像，光看报纸、听广播不可能打动消费者的心，对厂家来讲，一方面要进行交易，同时新的作品、好的品牌，都需要一个平台予以充分的展示。超市给人的统一摆放、货架式的感受显然不适合家居。家居是一个综合的东西，比如家具，既要有立体的感受效果，同时也需配套的匹配效果，超市是做不到的。

　　杭州新时代装饰材料市场企划部王先生表示，我们传统建材市场正在积极转型，要把传统市场的优势发挥到极致，利用好我们市场10万平方米的大面积，超市的面积一般都是两万平方米左右。面积是非常重要的因素，在我们传统市场里面我认为是品牌专卖的展示，可以全部做成品牌形象店，让这个品牌所包含的企业文化、设计风格、装饰品全部在里面充分得到展示，吸引消费者，激发消费者的购买欲。而在超市里面货架式的展示是无法实现的，因为超市场地面积少。

　　“专业化程度要提高，我们市场最近推出的中豪门窗城，集合了我们市场所有的门窗品牌，统一销售，效果就很好，消费者可以在这里货比三家，买到自己最中意的门窗。杭州中豪建材装饰材料市场副总经理徐俊说，“像我们传统市场，都在走创新的路子，提高服务质量和专业化程度，搞差异化经营。”

　　两种业态互竞互荣

　　超市这样的业态进入到建材市场，市场竞争会越来越充分，在建材行业群雄逐鹿的今天，建材超市已经占据了一部分由传统建材市场垄断多年的市场份额。两种业态的充分竞争，能促进杭州的整个建材市场的繁荣。

　　目前相对于传统市场来说，杭州建材超市还是一个新的销售通路，还处在发展和市场培育期，有很多方面做得不尽人意，亟待完善，我们期待建材超市这种业态尽早成熟、管理尽早完善、供应商关系尽早和谐、竞争尽早有序。

　　在杭州强劲的市场潜力和巨大的消费能力背景下，建材超市与传统的摊位制市场竞争中，我们可以预期：在很长一段时间内两种业态，会是并存、互补的状态，各有自己的目标定位群和经营特色，发挥各自的优势，共同繁荣整个建材市场。