下注百亿 长城轿车命运猜想

　　周洁

　　长城终于发出了弦上的轿车之箭。10月29日，长城汽车董事长魏建军在河北保定发布了将在全球范围内启用的新标识及新投产的20万辆乘用车生产基地，当天，长城轿车精灵和MPV嘉誉也如期下线。

　　之前，长城轿车资质已于10月24日获国家发改委批准的消息无疑让魏建军吃了一颗定心丸。为造轿车，他已经投入了28亿元，可精灵还没上市就惹上了涉嫌抄袭菲亚特的侵权官司，政策门槛也在产能调整的号令下越设越高，这一纸“通关文牒”让他等得实在心焦。

　　不过此时的魏建军仍难言轻松，他已经嗅到了来自轿车市场的危险气息。此前，魏一直都是审时度势地选择容易被人忽视的“蓝海”来切入，并先后在皮卡、SUV等细分市场抢占先机。1991年，年仅26岁的魏建军承包了濒临破产的长城工业公司，将主营业务由改装车改为轻型客货车，成功扭亏为盈，从此踏上了艰苦创业的漫漫征程。时至今日，长城皮卡已连续9年全国销量第一，长城SUV也连续4年全国销量第一。

　　“我们仍会延续从前深挖细分市场、做精做专的思路，把A级车市场当作进军轿车的第一个目标，先做成精品A级车的专家，再考虑逐步向B级甚至C级车市场挺进。”魏建军说。

　　这一次，在兵家必争、深不可测的轿车市场，魏建军还能像从前那样幸运吗？

　　百亿赌注

　　因为造车17年来始终专注于相对边缘的细分市场，所以长城汽车一直不太惹眼。而避开正面竞争、寻找蓝海也是长城汽车一直以来的生存之道。事实上，长城汽车多年来的经营质量也不错，今年上半年，总资产达91.7亿元，净资产63亿元，实现毛利8亿元，税后利润4.06亿元。

　　其实，早在2002年，魏建军就意识到是时候转变思路了，他开始酝酿轿车计划，准备从游击战场转向正面战场。在随后的5年间，长城一直在暗中蕴力，悄悄为轿车上马夯实基础。

　　魏建军意识到，完善产业链是造轿车的一个重要支撑。在政府的支持下，长城汽车将于2010年建成一个占地3600亩的零部件生产基地，出于精益化的考虑，长城汽车打算自己生产

发动机、变速箱、前后桥、模具等核心零部件，而对一些物流费用高、不利于运输的产品，如空调、座椅、内外饰件等零部件则采取合资的方式生产。

　　“在未来3年中，长城的综合投资将达100亿元，全部用于整车、零部件基地的生产和研发设施、新产品开发方面。”长城汽车总裁王凤英说。

　　为了支持这笔庞大的开销，长城开始重提A股发行计划。10月16日，长城汽车表示计划在上海证交所上市前通过公开募股(IPO)发行1.217亿股A股，数量不超过公司现已发行股本的11.1%或扩大后股本的10%。

　　如果长城的IPO计划获得批准，其融资额度将达20亿元人民币。不过王凤英表示，这并非长城惟一的融资渠道，目前长城自有资金达30亿元，今年5月份又向香港H股增发，募得资金16.09亿港元，此外，由于长城常年保持了较高的经营质量，零负债、零贷款，在各大银行的信用等级都是最高的3A＋，授信金额为20亿元。“而且这100亿元的总投资是在4年间陆续实现，其间企业还会不断地发展和赢利，长城有良好的业绩和再融资能力。”王凤英说。

　　在硬件设施投入上，魏建军不惜血本。他希望通过真刀实枪的投入来弥补汽车研发、制造领域的欠缺。在总投入达28亿元的轿车基地，冲压、焊装、涂装、总装四大工艺齐备，40多个机器人密布其间。随着新乘用车基地的启动，长城汽车的综合产能可达40万辆，而另一个产能10万辆的乘用车基地也将于2010年落成。

　　“我们产品的一些零部件为全球采购，其余绝大多数完全是我们自主进行研发的，比例大约是85%。”魏建军说。

　　除了设备上的准备，长城汽车内部随处可见的精益思想、狼兔精神也在激励着员工的斗志。所谓 “狼兔精神”，指的是既具有狼一样的敏锐反应、团队观念和主动进攻意识，又具有兔子一样强烈的生存意识、危机意识和机智灵活的快速反应能力。

　　“民族汽车没有玩命的精神去抓产品质量，没有疯狂的精神去抓执行力，就很难在强手如林的竞争中获胜，只有用超常的精神才有赶超跨国公司的可能。”魏建军说。

　　1∶1

　　目前长城已经研发出精灵、炫丽、酷熊、i7、迷你SUV和嘉誉MPV等6种乘用车产品，不过这6枚子弹都同时瞄准了国际、国内市场两个“靶”。

　　今年1至9月份，长城皮卡和SUV在国内的累计销量分别为4万辆和4.6万辆，而同期在海外市场的销售总量为3.6万辆。按照长城汽车的规划，两年后，长城汽车总产销将达到50万辆，且内外销比例为1：1。

　　“今后长城所有的产品都将同时瞄准国内、国外两个市场。”魏建军说。

　　这既是长城国际化的目标，也是长城试水轿车市场的策略。国内A级车市场竞争激烈，而一直在蓝海里畅游的长城汽车也缺乏应对的经验，把宝分押在内外两个市场有利于降低风险。更何况在国际市场，长城也是出口金额最大、出口量最多的中国汽车品牌，产品销往全球109个国家，实现批量出口的就达70多个，这些都为长城积累了不少国际市场的经验。

　　于是，早在轿车项目浮出水面之前，长城汽车就开始着手整合海外资源，先于2005年启动了旨在全面提升海外售后服务的“威科特计划”，在70多个国家建立了500余家维修网点，加大了对经销商技术输出和服务输出的支持力度，随后又于2006年启动了拓展海外市场的“嫦娥工程”，对包括品牌建设、营销服务网络建设在内的海外市场进行了系统的布局。

　　现在，长城

汽车出口已经由过去“单纯的整车贸易”转为“系统地做海外市场”，品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目已全方位展开。其中俄罗斯的建厂项目正在等待审批结果，不过魏建军坚信，长城会是在俄罗斯投资获得审批的首家中国车企。

　　与生俱来的短板

　　对初尝轿车的长城而言，一些与生俱来的短板仍然在轿车市场的大考中，为其发展埋下了重重障碍。

　　短板一是品牌。尽管长城汽车称此次全球换标是出于国际化的需要，但不可否认的是，无论在国内还是国外，长城汽车现有的品牌力都不足以支撑起轿车的发展。

　　在国内市场，由于长期专注于皮卡等边缘市场，且行事风格向来低调，普通消费者对长城的品牌认知度并不高。长城精灵4.3至5.3万元的预售价与同类车相比显得略高，虽然魏建军表示不希望再重蹈小排量车低质低价的覆辙，但是品牌尚欠说服力且价格缺乏吸引力的长城轿车如何赢得消费者还是个问题；而在国外市场上，中国自主品牌汽车给人的总体印象仍是“低质低价”，长城要想翻身也属不易。

　　短板二是缺乏独立的轿车销售网络。为轿车单独建立一套网络不是一件容易的事情，因此长城汽车采取了折中的办法，即提升原有的皮卡和SUV网络，然后与轿车共享。长城汽车认为，并网还是分网销售没有太大的区别，但这只是它一厢情愿的想法，按照中国消费者的思维模式，这样一来，轿车的品质和形象必将在销售终端被无形地降低，长城汽车的精品小车梦也将遇到难以想象的阻隔。

　　短板三是难逃知识产权纠纷的厄运。长城在获得轿车资质前，就被菲亚特一纸诉状告上了法庭，原因就是长城精灵跟菲亚特的“熊猫”长得“太像”。

　　中国汽车起步远远晚于国际巨头，尽管近年来发展迅速，但在技术力量上始终存在着短期内难以弥合的差距，学习、借鉴先进设计是必然的，但是如何把握抄袭、模仿与学习、借鉴之间的尺度，规避知识产权纠纷带来的风险也是长城需要尽快补足的一课。

　　毕竟轿车市场不同于长城汽车以往所经历的皮卡、SUV以及CUV等边缘市场，其间所要经历的挑战也许是它闻所未闻、见所未见的，所以，长城汽车能否继续稳健，还要看魏建军的临场发挥。

　　来源：经济观察报网