国内银行同质化竞争严重 应开展差异化竞争

　　中国银监会主席刘明康10月27日表示，综合经营是当前银行业的趋势，从专业化银行转变为综合经营银行，需要制定一个科学发展的战略，以确保每家银行根据自己的战略稳步实施，但目前国内银行同质化竞争的问题十分严重。

　　刘明康认为，“国内银行同质化竞争严重”的根源在于银行发展战略过于笼统，市场定位、市场细分还不够，银行必须结合自身实际，在有效比较同业和市场细分的基础上动态调整发展战略，同时制定实施规划，而不仅是考核指标上的简单变动，一定要从资源配置、体制变更、流程再造等方面深入重组，以适应市场变化。

　　同时，面对面临融资方式变化的冲击，储蓄持续分流，银行业的金融机构的流动性风险和管理也随着日趋复杂，应进一步推动银行业的创新和前瞻。“银行业的创新必须赶上时代的步伐，要动态而不是静态，前瞻性的而不是滞后的”。刘明康认为。

　　银联信分析：

　　当今中国，不仅国有商业银行之间、国有商业银行与几家股份制银行之间产生了一定程度的竞争，他们还面临着一个共同的 “敌人”--按照WTO协议，外资银行已经开始在中国境内落地生根。狼真的来了，而且带来了更先进的管理模式、更高质量的金融服务、更丰富的金融产品。

　　而与外资银行相比，我们的银行在这些方面还显得很初级。在此背景之下，站在中国银行业管理者的立场、从行业整体利益出发，如何尽快 “点醒”各家银行，刺激其加快创新，实行差异化竞争，确实是一项紧迫任务。

　　银行服务同质性是指银行经营业务、满足社会经济的效用性质是相同的，许多信用工具和经营方式也是相同的。功能同质性是银行业的一个重要属性，同质化则是对这种特性的趋同和加强。由于中国商业银行的管理体制和创新能力不够，缺乏有效的激励机制，不注重效率和效益，更缺乏一批高素质人才，限制了商业银行的创新精神和创新效率，造成了银行服务的同质化。

　　随着金融改革、金融开放的推进，按需求分设相应的专业银行已转变为国有商业银行，股份制商业银行的建立和外资银行的相继进入，中国银行业引入了竞争机制，银行体制和服务技术发生了很大变化，但与发达国家的银行相比，国内银行还有很大差距。除了国有商业银行的产权制度、治理结构、激励与约束机制等根本性制度还需进一步改革外，银行服务功能的同质化、同质性问题甚为突出。国内银行的具体产品、经营理念、经营方式、市场定位和发展策略等基本类同，使中国银行业的服务功能存在严重缺陷，服务功能的同质化制约了银行的竞争力。银行同质化是银行低水平竞争的表现，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势。

　　以国内银行业热推的贵宾理财产品为例，央视市场研究在2007年9月发布了《中国城市居民金融需求与金融品牌追踪研究报告》，对国内贵宾理财品牌竞争状况进行了调查，调查发现，目前城市居民对银行贵宾理财品牌的认知度普遍偏低。

　　尤其值得关注的是，用户对各银行理财品牌的总体印象趋同，各品牌之间缺乏差异化。央视市场研究报告数据显示，用户对贵宾理财品牌整体印象评分均在6分左右(最高得分为10分)，其中招行金葵花理财和汇丰卓越理财得分相对较高，分别是6.7分和6.5分，中行中银理财和建行乐当家理财得分相同，均为6.4分，而工行的理财金账户、中信贵宾理财、浦发轻松理财和民生非凡理财得分相对较低，均为6.1分。可以看出，用户对各银行的理财品牌认知的缺乏，直接导致评分相对集中，各品牌差异化不明显。

　　众所周知的是，贵宾理财是各商业银行近年力推的一个服务品种，其同质化尚且如此，其它产品的同质化程度可见一斑。

　　因此，从总体上说，目前中国各家商业银行的服务并没有体现出差异化。随着信息技术快速发展和竞争的加剧，任何银行要取得比较竞争优势，不是要加强同质性，而是要克服同质性。采用差异化的竞争战略，从规模定制到针对每个客户具体情况提供更加符合客户个性要求的差异化服务。所谓的差异化就是在相同层次的服务中应该是有所定位、有所分工，拿出自己的特色产品。

　　而银行服务的基本层次决定了其差异化经营战略的设计方向。银行服务基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上是存贷款等服务。便利性服务是为了方便核心服务的使用和消费，包括信用卡、ATM服务、网点设置、转账业务、异地取款、网上银行、住房按揭、代理业务等。支持性服务是用来提高银行服务价值或者与其他竞争对手服务区别开来的服务，基本上包括查账、投资咨询、财务管理、发行债券、严格保密、服务态度、服务效率及服务环境等。通过在基本服务中添加新的内容以扩大服务供给或作为原服务产品的一部分，并以此与竞争对手区别开来，目的就是使银行服务实现差异化。银行的核心服务功能各大银行都具备，并无差异化可言，但是便利性服务和支持性服务能够进行不断创新，形成服务特色，保持竞争优势。

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