UPS：搭乘奥运快车

　　张晶

　　这一年，UPS董事长兼首席执行官迈克·埃斯丘(MichaelEskew)日程表上的“中国行”想必格外多。2007年8月7日，迈克·埃斯丘如约出现在北京奥组委对奥运赞助商的答谢宴会上；两天后，他又来到上海，为破土的UPS上海国际航空转运中心铲下第一铲土，UPS也成为首家在中国建立国际航空转运中心的美国航空公司。

　　8月28日，UPS迎来了它的百年华诞。很多人猜测，在亚特兰大办公室内悬挂着巨幅中国地图的迈克·埃斯丘，在生日宴上的许愿也必定与中国有关。

　　数字或许最具说服力，10月23日公布的UPS第三季度财报显示，第三季度总营收较去年同期增长了4.7%，其中净利润增长了3.7%。在目前美国本土市场经济疲软的状况下，这样的成绩很大程度上要归功于海外市场的强劲需求。因为就整个行业来看，据美国服务业联盟USCSI预测，未来10到20年，快递业的增长速度可以达到12%，而中国则会在此基础上再翻一番，成为全球增长最快的地区。未来3年，中国快递业市场将以每年30%以上的速度持续增长。

　　因此，UPS很看重中国市场，特别是UPS拥有另外一重重要角色——2008年北京奥运会赞助商。此前担任UPS中国战略计划发展董事总经理的陈学淳，身份也发生了转换，成为UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁，负责领导UPS奥运会战略项目组为08奥运服务。

　　试水“好运北京”

　　不过10余天的奥运，就物流需求而言，有很多不确定性。亚特兰大奥运会上，只有40%的物流活动属于可预见的，其余均为未知事件。虽然不缺乏丰富的经验，但是面对奥运这项包罗万象的赛事，UPS仍然会经常遭遇很多的“第一次”。

　　从2007年7月到2008年6月，北京将陆续举办42项“好运北京”体育赛事。这一系列考验08奥运各项筹备工作的测试赛，对于UPS来说，同样是一项 “试水”工程。比如，“在陆地上运船”，这对于UPS中国团队来说就是前所未有。这次“好运北京”测试赛设有独木舟、急流、皮划艇三个水上项目，UPS负责相应设备的物流。当陈学淳接待美国

商务部副部长访华时，被问到的第一个问题就是“美国的船在那里，安不安全”。这些体积庞大、形状规整的船需要经过搬动、包装、封存等环节，正式比赛时再取用。为此UPS想了很多方法，做了能支撑船的特殊架子，零部件一根根插在其中，再微微拖入。因为有公路转弯，只能选车流比较少的时段上路，又不能天色过暗。由于看不到后面，必须有其他车保驾护航。同时，北京这个城市日新月异，城市交通、路面状况隔几天就会发生变化。UPS为此还需要设置更为灵活和宽松的计划，从A到B点，最理想的路线、次优路线、转换路线，准备多重预案以防意外。

　　“这是一个滚动式的过程，承担的工作越来越多，整个工作流程也越来越细化，很多事情只有做过之后才知道如何更好地准备。”陈学淳说。

　　尽管面临很多挑战，但UPS对做好奥运物流工作充满信心，因为他们有着丰富的经验。大概在几年前，UPS美国总部曾接到来自美国一家乐器公司的需求，要求运送到对方手上的吉他，六条弦都不能走音。为达到这一标准，UPS特别成立了配送吉他的服务中心，对员工进行专业培训。值得一提的是，各种各样的 “客人”都有可能搭乘UPS的飞机进行“跨国旅行”：2000年，从中国到美国亚特兰大的飞机上，大

熊猫是被照顾的对象；为了不耽误海豚表演，在搭乘时需要专门配置水缸，还要小心应付降落时的抖动；南美的乌龟、阿拉斯加的大龙虾等，都是UPS飞机上的常客。2002年，UPS接到北京的一张订单，空运一架直升飞机到美国，为此把整个直升机包起来，放在波音747内才运走。为了运送层出不穷的新物品，UPS还有很多的发明，比如保温包装纸，可以保证巧克力等在长途旅行中不会融化。

　　为了更好的为奥运服务，UPS在北京顺义空港物流基地还设置了一个占地约21万平方米的物流中心，2008年全部落成后将有4座仓库和1个车辆编组安检场地，是UPS目前在中国管理并运营的最大一个仓储式物流中心。作为北京奥运物流的 “中央枢纽”，北京奥运物流中心将为奥运会所有50多个竞赛场馆和非竞赛场馆及训练场馆提供物流服务。

　　为此，早在2006年5月，UPS就派出一个50多人的团队在奥组委办公，负责奥运的物流保障。“他们是主人，我们来配合。”这种完全捆绑在一起的工作模式，创造了奥运赞助行为上的一个先例。北京奥组委物流部顾问Stu-artAshe评价说，“在这届奥运会之前，我从未见过哪家赞助商像UPS一样，与主办方当地的奥组委如此紧密的合作。”陈学淳喜欢这个评价。现在平均一到两天，他就会和奥组委物流部部长阎立刚碰个面，或是打个电话。

　　重回“奥运赛场”

　　2008与北京奥运联姻，在UPS的奥运赞助生涯中，是一种回归。

　　早在1996亚特兰大奥运会时，UPS就率先成为了国际奥委会全球合作伙伴。对于总部设在亚特兰大的UPS，所有人都把这一行为看作是一种天然结合。这届奥运会上出现的延续至今的“邮包跟踪系统”，和刚刚兴起的互联网热潮及时对接，成为最大亮点。

　　2000年悉尼奥运会上报纸和地铁灯箱的广告中，UPS用长跑健将形容自己的洲际递送业务，用接力赛团队来比喻UPS业务的环环相扣和高效团队作业。悉尼奥运会上，UPS绘制了悉尼奥运会比赛场地之间的路线图，100多名驾驶哈雷—戴维森(Harley—Davidson)

摩托车的UPS胶卷运送服务组的车手在比赛场地搜集胶卷，再送往悉尼的奥林匹克花园洗印中心冲洗。

　　这一次赞助北京奥运会是UPS第三次回到“奥运赛场”。有所不同的是，合作方不是国际奥委会，而是主办城市的奥组委。陈学淳将此解释为另一种“顺理成章”。

　　2001年4月11日，UPS的飞机第一次直航到中国，大大推动了在中国的业务拓展；2001年7月13日，中国获得2008奥运主办权。2005年北京奥组委成立并正式开始运作；2005年UPS正式成为中国第一家外国全资快递公司。“看起来，北京奥运的时间点和UPS发展的步调恰好一致。”此时北京奥组委开始招募赞助商，UPS“顺势”投送了橄榄枝，成为了2008年北京奥运会赞助商。

　　在获得赞助身份的第二天，陈学淳就把营销计划放在了亚太总裁肯·托罗桌上。随后，UPS追投了6亿美元扩大配送网络。事实上，UPS随后在中国业务的急速发展也积极回应了这种投入。2007年第二季度财报显示，猛增的中国区业务带领亚洲区业务提升了25%。

　　把奥运纳入远景

　　奥运不仅是一个推出新产品、新系统的机会，而同时更是发布宣言、讲述故事的好舞台。“更快更高更强”是奥林匹克的核心精神，UPS所处行业追求的“更快”正好契合了这种精神，故事的讲述显然顺理成章。

　　UPS讲述的方式配合了奥组委的筹备进度。2006年初，名为“自豪篇”的广告摆上了街头，传递了“UPS成为赞助商”这一简单信息。到了06年底，另一则广告 “飞镖篇”，讲述“百发百中、没有遗漏”，意在说明UPS已经嵌入奥组委物流运作之中。2007年，当人们走出机场等待提取行李时，旋转轨道上上演了“接力篇”，适逢UPS顺义物流中心开始经营。而马术比赛在香港举办，“马到功成”的广告顺势推出。

　　“我们是两条线同步进行，一条是直接作业，牵涉到策划运行；另一条线是对外传播，这是赞助商的权益，两条线并行不悖。”

　　上周，漆上福娃图案的5辆UPS车上路了，陈学淳观察到，5位司机表情和平时都不同了，神采奕奕的。司机们和他说，在街上开车都会留心有没有人看，感觉很光荣。“这些都在无形的激励士气。”

　　事实上，早在第一次赞助奥运时，UPS就已经发现，奥运赞助的经历可以极大提高员工认同感。于是2000年赞助悉尼奥运会时，UPS把奥运营销预算超过一半的费用，都用在雇员的内部交流上。

　　在成为奥运赞助商后不久，UPS调查发现，自己的全球雇员中竟然有24位是潜在的奥运参赛选手。UPS为希望参加奥运会的兼职运动员提供了弹性工作制，并设立了“UPS运动训练资助计划”。“我们希望通过体育精神，重塑企业的价值观。而且说不定UPS的团队中，什么时候可以诞生位世界冠军呢。”陈学淳笑着说。

　　员工的决定同样也会左右UPS对外活动的开展。这种情形不仅发生在奥运赞助商提名上，不久前赞助女子排球队，UPS的最终决定也来源于内部员工的问卷调查。

　　而让最佳员工成为奥运火炬手作为奖励，同样是利用奥运赞助进行内部激励的冰山一角。

　　“就像我们在这里谈论过去的故事，现在发生的故事延续下去，又会成为新的篇章。”相对UPS的百年历史，成立短短几年的中国公司无疑是个新团队，通过奥运赞助促进内部和谐，对于一个快速成长中的企业或许更为关键。

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　　来源：经济观察报网