肯德基烹调中国版快餐

　　申里

　　“思考全球化，行动本土化”。剖析跨国公司在中国的成功秘诀，有一点是完全相同的，那就是成功的本土化经营

　　最新消息，从明年开始，在肯德基多达2000家的连锁餐厅里，人们可以品尝到中国的蒙牛牛奶了。百胜集团中国事业部和蒙牛乳业集团近日宣布：肯德基与蒙牛结成策略联盟。

　　肯德基与中国本土供应商合作由来已久。肯德基品牌总经理朱宗毅介绍说，在中国，肯德基的食物种类已经从8种增加到现在的51种，原料的90%实现本土化供应。

　　本土化采购已经成为许多跨国企业的共同选择，而这种选择的结果不仅仅是能降低成本。本土化，包括资源的本土化、产品制造的本土化、销售渠道的本土化、促销方式的本土化，等等。就让我们剖析一下，肯德基是怎样适应并满足目标市场消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化有机结合的。

　　进军中国市场前试水

　　面对世界人口第一、蕴含着无限潜力的中国市场，早在1985年，时任肯德基总经理的迈耶就萌生了开发的念头。在吸取了肯德基在亚洲其他地区的经验教训后，他认识到，在这个古老新大陆的发展，首先要克服的困难就是熟悉和理解中国文化。于是，首先选择了和中国人饮食习惯相近的新加坡，作为进军中国市场前的试点。

　　通过一年在新加坡的练兵，肯德基对跨文化管理、尤其是对东方人的管理积累了足够的经验，也积累了熟悉中国的运营人才。1986年4月，眼看时机成熟，迈耶采取改组行动，提拔具有中国成长背景、又有国外求学经验的中层管理人员王大东出任肯德基东南亚地区副总经理。1987年11月12日，肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，正式迈出中国区战略的步伐。

　　原料采购本土化

　　说到肯德基本土化，很多人马上就会想到川香辣子鸡、老北京鸡肉卷等这些中餐。肯德基本土化有着重要的一点，那就是原料采购本土化。早在进入中国前，肯德基就看到了家禽饲养是中国农业现代化优先发展的领域，这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说，是一个十分积极有利的机会。以至肯德基在中国的本地原料采购比例达90%以上，其中面包、鸡肉和蔬菜等全部来自中国本土。而老对手麦当劳就没有这么幸运了，等它进入中国时已经是3年以后的事了。正是由于肯德基一开始就实行本土化策略，为其在中国超越麦当劳占了先机。

　　经营本土化

　　在店面方面，肯德基在华大大领先，它的市场占有率是竞争对手麦当劳无法比的，除去肯德基较麦当劳早进入中国市场3年的因素之外，两者在共同发展的14年间，无论是餐厅扩张速度与最终发展数量，麦当劳一直落后于肯德基。2001年，双方的差距一下子扩大到149家，而在2002-2004年的短短3年间，肯德基餐厅的发展速度与数量均是麦当劳的两倍以上。肯德基早已是中国最大的餐饮企业，目前，其餐厅数量已接近2000家，麦当劳还不过是百位数。

　　在公司总部的地理位置方面，肯德基将亚洲区的总部设在上海，因其地缘和对消费者研究的接近，所以市场反应的速度也更加灵敏。

　　在单店的经营形式上，虽然特许经营是麦当劳和肯德基迅速发展共同的制胜法宝。但1993年，肯德基就首先把这一经营模式引进中国并加以改良，在西安开始了加盟连锁经营业务，并且交给加盟者时不但店面已经运营正常，而且开始赢利了，由此肯德基的扩张开始提速，奠定了自己的优势。近年来，肯德基继续探索中国特许加盟的模式，采用“不从零开始”的特许经营。

　　请营养专家当顾问

　　连锁经营的洋快餐，原本的特点是哪里的都一样，肯德基却“因中国而改变”。2000年始，肯德基诚邀中国40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，研究如何适应中国人的口味、饮食结构、就餐习惯、消费特点等，开发多样化产品。其为满足中国消费者口味开发的长短期系列产品包括：老北京鸡肉卷、嫩春双笋沙拉、

　　降低特许加盟门槛

　　肯德基在中国内地采用“不从零开始”的特许经营，即将一家成熟的、正在营运的餐厅转让给加盟者。自2000年8月，第一家“不从零开始”经营的肯德基特许经营加盟店在常州溧阳授权转交，已发展了几十家。

　　肯德基在地域上扩大加盟店选择范围后，除北京、上海、广州、深圳等一线城市和苏州、无锡等合资公司以及浙江全省暂时未开放特许加盟业务以外，其余所有二、三线城市都将开放特许加盟。不仅增加可供加盟的店数，在价格方面也将有更宽广的选择，部分餐厅的购置费用降至200万元，而此前购买一家肯德基餐厅的价格在800万元以上。

　　“不从零开始”的特许加盟模式，可以降低加盟者的投资风险，避免了自行选址、开店、招募、训练及管理员工等大量繁复的工作，在中国市场不成熟的前提下，“不从零开始”无疑会增加特许加盟的成功率，符合中国特色。此外，中国市场的区域差别较为明显，一级城市与二级、三级城市差别巨大，用一个特许权门槛去衡量，显然是不适宜的，降低门槛也正合中国国情。

　　“立足中国、融入生活”，是肯德基的中国发展战略，这一战略已被称为“魔链”的本土化产业链带动起越来越多的本地企业与肯德基同进共赢。

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