世界第一大MALL定位转身珠三角区域购物中心

　　田爱丽

　　“华南MALL已正式更名为‘新华南MALL·生活城’，公司于日前举行了新名称及标志的更换仪式。”东莞三元盈晖投资发展有限公司公关策划总监黄海峰向《第一财经日报》记者透露。

　　针对北大资源集团加盟华南MALL后，业内对该公司名称即将发生变更的猜测，东莞三元盈晖于本周向媒体作出正面回应。根据东莞三元盈晖的说法，此次更名行动，可以视为运营商对目前项目现状的反思和调整。之后新华南MALL·生活城将由原来的购物公园变身为新都市主义街区。

　　行内人士评价，这意味着世界第一大面积的购物中心开始向珠三角区域购物中心转身。

　　从“中国”到“都市”

　　2002年，华南MALL横空出世之际，其宣传的“中国首个超大型国际购物公园”的定位将项目的辐射范围定为三级商圈：第一级商圈覆盖

东莞大部分地区、广州黄埔区和增城市35个镇，人口约800万~900万，GDP近1600亿元人民币；第二商圈覆盖广州、深圳两个国际大都市及顺德等8个地县级市的大部分地区，74个镇，人口约2800万，GDP近5000亿元人民币；第三商圈覆盖珠三角几乎全部中型以上县级市，158个镇，4000万人口，GDP近7000亿元人民币。

　　“当时定位中国首个购物公园有其特殊的背景，那时汽车拥有量没有5年后这么多，消费力支撑也与超大体量的规模不相符。”前加拿大555集团全球副总裁、现任东莞三元盈晖投资发展有限公司资深副总裁泰德表示，这让华南MALL出生时的定位美中不足。

　　据悉，经过多方市场调研和中介结构的帮助，新华南MALL·生活城目前已明确新的定位。“我们将降低购物比例。取而代之的是加大娱乐、餐饮、家居、住宅、休闲等生活内容业态。”泰德透露，新华南MALL·生活城将从之前满足一站式的消费变成满足一站式的生活需求。

　　未来新华南MALL·生活城不再划分明确的功能区，整体格局由一系列特色街道组成。东区SPIR超市部分，将是档次较低的工厂直销店、电子市场、品牌市场，东莞作为世界知名加工制造城市，这里为知名企业生产的产品设计了一个街区。中区是精品街、艺术街、古董街以及品牌店，西区则是四、五星级的酒店、高档公寓等，从低端向高端，为人们提供了不同的生活方式。“我们要先从满足东莞本地人的需求开始，然后再向珠三角周边地区辐射。”

　　力争3~5年到位

　　“这一年，新的战略合作伙伴进来后，公司对架构进行梳理、清理债权债务，还未正式展开招商。现在整合完成，定位调整之后，新华南MALL·生活城将展开全面招商。”黄海峰表示。除此之外，东莞三元盈晖还组建了一支国际团队。除目前已为外界熟知的加拿大555集团副总裁泰德、世邦魏理仕外，还有高力国际、为奥运设计标识的陈绍华设计公司。

　　事实上，到目前为止，新华南MALL·生活城尚属在建项目，硬件建设并未全部完工。据黄海峰透露，在总建筑面积89万平方米的规划中，43万平方米属于

商业地产，45万平方米是住宅。但目前商业地产开发的规模差不多只有一半，而已推向市场的盛世华南楼盘则只有10万平方米。

　　东莞三元盈晖现在就未来规划和建设进行了多方面的论证。河东边一块10万平方米的规划用地将建成10多万平方米的高档住宅小区。另外规划还包括歌剧院、酒店式公寓，及一座五星级的酒店。“我们力争3~5年时间各方面基本到位。”

　　“第一MALL”相继调整

　　华南MALL的更名调整从某个角度来说只是全国前一轮MALL热的一个缩影。2002年，华南MALL奠基的同时，投资38亿元的北京金源MALL也相继登场。它的目标不仅瞄准北京第一个开业的MALL，而且希望成为世界上最大单体MALL。

　　北京世纪金源MALL、春天MALL、广州正佳广场、太古文化广场、上海大地MALL、西安城市广场MALL、深圳的华润MALL，也都进入筹备和建设当中。有人初步估算，当时约有200个面积在10万平方米以上、动辄数十亿资金的MALL项目在全国范围内上马，而且个个项目争抢“某某第一”的头衔。

　　然而在此之后，曾被冠以“第一头衔”的购物中心先后遭遇挫折。“北京第一MALL”因资金问题出现停工，开业后又遭遇经营难题。上海正大广场也因资金问题多次推迟开业，管理团队也发生多次重大换血。广州正佳广场人气虽旺，但到目前为止招租仍存在较大问题。

　　针对这一现象，一位不愿透露姓名的地产专家表示，MALL的规模不是越大越好，美国拥有47000座购物中心，其中10万平方米以上的仅为1%左右，达500多家，一般而言，10万平方米以上的超大型MALL市场位置的选择、招商、财务与经营管理皆不容易，风险亦非常大。中国消费市场还不完全成熟，人们对生活的需求正处于变革阶段，所以造MALL模式不可一味模仿与跟风，要根据自身环境条件和资源寻找适合自己的发展模式。这位地产专家表示，华南MALL和其他陷入困境的项目走了个弯路，把项目建造之初原本要做好的工作留了一部分到项目开业之后，但如果投资者谨慎处理、因地制宜调整，经过时间培育后，还是有成功希望的。

　　北京世纪金源MALL经过陆续调整后已于近日实现盈亏平衡。而上海正大广场通过引进新的品牌，已逐渐开始盈利。

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