“中国创造”才是企业制胜之道

　　山东 2007-10-22(中国商业电讯)－－“中国制造”成为西方媒体诟病的热门话题，中国企业因此迫切需要向世界证明“中国创造”。

　　必须承认，“中国制造”在西方消费者眼中还只是质低价廉的代名词，《华尔街日报》甚至称“中国制造”是面临危机。的确，就在美泰玩具召回前，中国汽车碰撞试验折戟、二甘醇牙膏、宠物毒粮……有关“中国制造”的危机从未停止过。西方国家认为，中国企业所生产的产品毫无创意，即便在贴牌生产赚取微薄加工费的过程中，也会出这样或者那样的差错。

　　无论如何，中国企业都必须应对这场危机。如果继续短视地将产品交付给海外经销商，追求企业短期的利益指标，那么中国企业在新一轮全球竞争中将遭遇更大的挫折，甚至毁灭。

　　此时，中国比任何时候更需要世界级品牌来改变现状。

　　从出口到全球造

　　毫无疑问，如今全球市场竞争日臻成熟，任何致力成为全球化品牌的企业，无论是通过出口，还是本土化运营，都势必会经历重重考验与磨难。作为中国实施全球化品牌战略最成功的海尔

　　1990年，第一批海尔冰箱通过美国UL认证开始出口，海尔靠缝隙产品行销美国市场，并很快占据半壁江山。对于致力将自己打造成为全球化品牌的海尔冰箱来说，出口创牌只是一个短期目标，海尔的目标是在海外每一个市场建立自己的本土化品牌。因此，从1999年开始，海尔冰箱相继在北美、欧洲、非洲、南亚、东盟等16个国家和地区建立三位一体的本土化运营模式。海尔冰箱逐渐实现了在全球各地建设本土化品牌的目标，即实现全球造。

　　但海尔冰箱的本土化品牌运营之路同样无比艰辛。就在数月前，海尔收购泰国三洋冰箱厂开始本土化运营。但，海尔冰箱面临的竞争压力是如此之大：泰国100万台冰箱的市场容量，已经被惠尔普、三星、松下、东芝等12家世界级冰箱品牌瓜分；其产品从最小50立升到最大超过600立升的区间内，几乎每一个容积段里都有多个品牌、数十个型号同台竞争，密不透风的产品结构已经让海尔冰箱靠“缝隙战略”进入美国市场的成功经验变得毫无用处；对泰国消费者来讲，海尔冰箱又是如此之年轻，如何迅速获得泰国本土消费者认可，同样需要海尔冰箱充分考虑……进入泰国，海尔冰箱注定要在承受世界级品牌残酷挤压的同时，还要能够迅速赢得消费者认可并被选择。尽管如此，海尔冰箱仍然义无反顾地选择在泰国建立自己三位一体的本土化。

　　“任何一个要成为世界级品牌的企业，都必须具备在全球范围内整合资源的能力，这个能力无法依靠单纯的产品出口来实现，必须在全球范围内建立本土化运营模式，才能整合当地化优势资源去创造需求。”海尔集团副总裁梁海山一语中的。的确，海尔冰箱正在通过本土化运营将自己塑造成为一个全球化品牌。

　　改变生活的产品

　　在泰国，海尔冰箱所面对的困难是如此之多：世界级品牌林立、产品密不透风、消费者对海尔产品的陌生等等。但海尔冰箱知难而上，绝非盲从。毕竟在任何时候，商机只属于嗅觉灵敏、洞察敏锐的品牌。海尔恰好就是这样一家企业。

　　就在49年前，日本企业把冰箱带入泰国市场。整个泰国冰箱市场的产品特点和消费观念都为日本品牌所培养，即便是后来的欧洲品牌和韩国品牌也都是顺应和模仿日本品牌。在功能上，杀菌、保鲜、除臭、风冷、5级能耗是所有冰箱品牌必备的卖点；在结构上，单门与双门冰箱占据市场主流。

　　在如此成熟的市场上，年轻的海尔冰箱靠什么取胜？仅靠在当地建立工厂并不一定能赢得消费者认可，海尔当然会深谙其道。与众不同的战略与产品规划是海尔冰箱必须做好的准备。

　　泰国家庭在使用冰箱过程中，会经常从果菜盒里取放一个看上去很普通的包裹。如此小的细节被海尔研发人员成功捕捉。在这个包裹里，装着泰国消费者对生活独特的理解与习惯：游泳裤与丝袜。泰国消费者认为，放在冰箱里的游泳裤与丝袜弹性会更好，寿命也更长。但与蔬菜、水果混放在一起也被泰国人视为隐私而不外喧，海尔依靠当地的研发团队迅速推出专门用户存放游泳裤与丝袜的独立空间，将泰国消费者的隐私分割并隐藏起来。给冰箱安装上四个脚轮，可以让爱干净的家庭主妇轻松打扫冰箱底部卫生；三面风冷技术让冰箱内的温度均匀……海尔也因此成为泰国市场上惟一与众不同的冰箱品牌。

　　泰国消费者清晰地看到，选择海尔“泰国造”的冰箱，就是为自己选择一种新的生活方式，海尔因此被泰国消费者认可。这也是产品与泰国消费者见面3个多月时间里，销量从零迅速飚升到近万台的秘密所在。海尔靠为泰国消费者改变生活方式而赢得认可。

　　中国创造乃制胜之道

　　应该看到，“中国制造”给中国企业带来的只有微薄且苦涩的加工费。中国企业更应该靠“创造”来改变消费者生活方式，赢得全球用户认可。中国实战品牌营销专家贾昌荣所撰“卖啥也不如卖生活方式”一文指出：企业无论卖产品、卖服务，还是卖品牌，都是一种表象，同时也无法体现营销的本质，其本质是为消费者创造并提供一种或者多种生活方式。

　　海尔在泰国获取消费者认可的过程恰恰诠释同样的道理：因为改变了泰国人49年一成不变的生活方式，从而在短时间内赢得当地消费者的认可。的确，也只有能通过创新产品而改变消费者生活方式的品牌，才能被世界消费者选择。但只有当中国企业成长为世界级品牌后，才能用“全球造”的产品创造世界市场新需求。唯有如此，才有全球用户对“中国创造”的信赖，而非原来那种对物美价廉“中国制造”的依赖。