克莱斯勒的品牌先行

　　张耀东

　　2500人、668辆JEEP车在顺义赵泉营5万平米的越野场地里驰骋，欢快鼎沸的人声阻隔了北京深秋的寒意。

　　这个盛大场面，就是首届Jeep中国大会。在克莱斯勒集团加快中国步伐的大背景下，美国人把这个最能体现JEEP精神的活动搬到了中国。所有越野设施和赛道都与美国一样，甚至连搭建工人都来自美国。

　　作为越野车的鼻祖，JEEP品牌几乎已成了越野车的代名词。但是，这个品牌却在过去的20年里，被北京吉普做成了一个低价的、品质不佳的落伍品牌，产品销售不畅、库存积压严重且返修不断。

　　最终，

　　重塑JEEP品牌只是克莱斯勒在中国的第一步。其旗下另外两个品牌——克莱斯勒和道奇同样在中国面临知名度低、品牌形象不清晰的困境。

　　克莱斯勒给出的答案是，旗下的三个品牌中，克莱斯勒品牌定位在打造高端轿车品牌，Jeep是一个SUV的品牌，而道奇则是一个提倡积极生活态度的品牌，有动感，有个性。

　　但是，把这些品牌内涵传递给消费者是很困难的。特别是，克莱斯勒集团缺乏像GM一样的强势集团品牌，其每个子品牌之间联系较弱，难以利用集团品牌来促进产品品牌。

　　于是，克莱斯勒在中国选择了分网销售，将道奇品牌与克莱斯勒品牌分开，在不同的销售渠道里面销售，采用不同的营销策略。同时，克莱斯勒还在中国找到了不同的合作伙伴，在北京生产克莱斯勒轿车，而在福州，则以道奇、克莱斯勒的商务车为主。

　　这种刚性的分离，只为让克莱斯勒集团的品牌能够有所差异，至于提高知名度和美誉度还任重道远。

　　来源：经济观察报网