卢铿细解海尔地产

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　　地产业财富的疯狂膨胀对无数企业和决策者产生了难以抗拒的诱惑。即使是国内首屈一指的家电业巨子海尔集团、即使是曾言“坚持本业、不碰地产”的张瑞敏，概莫能免。

　　在海尔地产业务的新领头人卢铿眼中，住宅产业有其特殊的地位，可与90多个行业发生密切的联系。通过地产业务，海尔内部的庞大资源将史无前例的被综合开发、集成利用。

　　2007年10月16日，记者在青岛见到了刚刚履新的卢铿。当卢铿把一张印有“海尔地产董事长”的名片递给记者时，也讲述了这张名片背后、整个海尔集团正在发生的巨大转变。

　　急需利润

　　“我与海尔方面只接触了两次，就被海尔集团打造地产的规划所打动了。”卢铿称。

　　卢铿此前为上实发展(600748)总裁，任期至2009年。卢铿称，之所以海尔会看中自己，也许很大程度上因为海尔是一个注重文化的企业，而卢铿是“地产新文化运动”的首倡者。张瑞敏给他的为数不多的要求之一便是，“我希望海尔地产不只是在盖房子。”

　　卢可谓一个传奇性的人物。卢铿的祖父是中国近代四大实业家之一的“一代船王”卢作孚。受其影响，卢铿1984年下海，同年张瑞敏成为海尔

冰箱厂厂长。23年的商海经历使卢铿被誉为地产界的“思想者”：他做地产以“创意地产”和“艺术地产”为追求。在主理维信集团期间，他用不到六年的时间在六省八市开发了10多个大型项目，固定资产达10多亿元。2001年卢铿上榜“中国房地产十大风云人物”。

　　虽然离开上海放弃了很多，卢铿并不认为这是一次冒险。

　　“品牌、资金和土地是房地产必备的三大要素，恰巧海尔都很有优势。”卢铿称，2006年海尔品牌价值已高达749亿元，是目前国内品牌价值第一的房地产公司的十余倍。资金上，海尔一年的销售额高达1078亿元，保证了充足的现金流。而海尔分布在全国各地的厂房用地和土地储备，更是一般企业难以企及。

　　四年前，即2003年的

福布斯全球行政总裁会议上，张瑞敏还以海尔集团首席执行官的身份高调表态：海尔将以本业为主，不准备投资房地产行业。但时过境迁，海尔的解释是：现在投资地产业可取得丰厚的利润。

　　海尔集团高层人士告诉记者，随着家电业竞争的愈加激化和利润的日益微薄，海尔集团虽然有着千亿的销售额，但利润却是一路走低、2006年海尔集团利润下降到只有15亿元，利润率仅为1.39%。张瑞敏和海尔从未像现在一样急需新的利润支撑。

　　相比而言，国内前十位房地产公司过去三年利润递增均高达58%以上。这是其他行业难以实现的发展速度。

　　卢铿称：“做大地产是企业取得利润高速增长的一个重要途径。未来地产业务不仅会成为海尔集团非常重要的利润区，而且对家电主业将起到极大的带动作用。”

　　资源重整

　　“你来运作海尔地产，我能做的就是尽力为你配置资源。”这是在卢铿赴任前，与张瑞敏唯一一次见面时，张瑞敏所说的最让卢铿感动的一句话。

　　卢铿在2007年10月10日，上任的第一天，就开始了解海尔集团内部拥有的大量资源和业务种类究竟哪些能为其所用。在卢铿拟定的《当前的五十项工作》中，与集团关系也被列在首位。

　　采访中，卢铿为记者描画了一张《海尔地产相关内部资源关系图》。卢铿把海尔内部的资源分成了产品线和资源线两类。海尔家电、家具、卫浴、橱柜等产品直接与地产业务集成出售；海尔的工业旧区、物流园、外地工业园可向地产提供土地；海尔的金融产业，如商业银行、证券公司、寿险业务，可源源不断向海尔地产输送现金流。

　　“住宅产业有其特殊的地位，可与90多个行业发生密切的联系。通过地产业务，海尔内部的庞大资源将史无前例的被综合开发、集成利用。这也符合海尔近日开展的 ‘千日再造’工程的思路。”卢铿如是说。

　　海尔内部人士透露，近期海尔集团内部正在开展一场 “千日再造”工程，张瑞敏试图通过对企业内部庞大资源和业务种类的整合，改造海尔释放出新的巨大产能，预计“千日再造”之日，海尔集团产值最终将飙升至600亿美元。

　　部分业内人士认为，海尔地产就目前规模、实力而言，即使在青岛当地也并不出众，且只具备房地产开发三级资质(按规定，只能承担20万平方米以下开发项目)。卢铿称，有着海尔集团和张瑞敏的支持，海尔地产完全有条件可以在短时间内实现“倍速崛起”。

　　“未来公司购得土地将不会以常规公开举牌竞价为主要方式，因为这种途径获得土地的成本太高。海尔地产的增值模式将是依靠整个集团战略性投资一个地区，实行一体化集成开发。”卢铿称，海尔集团凭借多年积淀的品牌和工业影响力，获得政府信任给予土地等政策支持，地产公司再予以工业、商业以及地产业等一揽子开发建设。

　　房地产是典型的资金密集型行业，“倍速崛起”更是需要资金的大笔投入。对于业界风传海尔将斥资300亿构建地产业务，卢铿称，海尔确实有这样的资金实力。因为有着集团庞大的金融、土地资源支持，海尔地产100亿的资金投入就可撬动1000亿的投资能力。

　　管理重构

　　按照卢铿的设想，未来海尔地产将会以青岛为基地，立足山东，优先在东部沿海地区发展，并逐步向中、西部城市推进。在一年半之内海尔地产将超越老对手海信地产，成为青岛第一，5年内五年内跻身中国房地产行业第一军团。

　　2006年青岛最大的房产公司——海信地产销售回款额21.1亿元，销售面积28万平方米。这意味着，海尔地产在明年至少要超过这一数字。而进入中国房地产行业第一军团，一般利润也要达到15亿左右，这追平了目前整个海尔集团的利润额。

　　“倍速崛起必然意味着企业风险成倍递增。目前国家

宏观调控对于房地产市场不断出台限制政策，金融、土地都逐步紧缩，海尔地产此时希望快速扩张将面临资源更少、风险更大的考验。”青岛一家房地产公司董事长指出。

　　卢铿的逻辑是：如果一项决策只有70%成功可能性，他会大胆去干；如果可能性有80%，他反而会谨慎从事；如果估算达到90%，他会选择放弃。因为项目的成功可能性越大，创新的成分越少，引来的竞争也一定更激烈。

　　卢铿称，宏观调控虽然在打压楼市，但经过调控房地产市场的秩序好了、对手少了，资源也会更加集中。

　　在赴任的第一天，卢铿启动了“300天管理整顿计划”。他认为，完善的管理是快速发展的必要保障。上任伊始，卢铿当即开始着手重构公司的战略规划、管控模式、规章制度和激励机制。由于此次卢铿是只身赴任，大量招揽人才已经在其脑海中酝酿。卢铿计划，“未来海尔地产将设有两个总部，青岛本地为管控中心，负责行政、管理、财务、计划、人事、采购等；上海为创新中心，负责规划、营销、品牌、研发、技术。通过分工，解决海尔地产人才短缺瓶颈。”

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　　来源：经济观察报网