丝宝四品牌被并购 本土洗发水行业需深思

　　继今年二月份丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)公司达成战略合作意向后，双方经过深入沟通了解，在十月二日正式签订合作协议。Beiersdorf以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(包括丝宝日化的舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。而丝宝国际集团将继续保留15%的股份(包括女性卫生用品、药业、旅游业、房地产、文化五大产业)并与Beiersdorf共同推动和支持该业务。至此，我国本土又一洗发水生产企业被外资并购。

　　银联信分析：

　　一、洗发水行业现状

　　中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。2006年，中国洗护发产品的销售额已达到220亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。因为，在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静。跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国产知名日化产品品牌，如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司并购。此次，作为本土最大的洗护发生产厂商的丝宝集团，其旗下的四大知名品牌被收购更引发了国人对本土日化公司发展前景的忧虑。

　　二、本土洗发水行业面临的困境

　　面对跨国公司对本土洗发水企业的步步紧逼，大面积蚕食。如何找到与跨国公司的差距，正确认识自身发展存在的问题以及优势，成为亟待解决的问题。通观近年洗发水行业的发展历程，我国洗发水企业暴露出以下问题：

　　1、市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料供应商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及政府部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。与国外企业相比，国内企业对市场的研究似乎还不够系统成熟，人力物力的投入也相去甚远。

　　2、技术研发投入不足。现在的消费者消费心理已经渐趋理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从。企业要生存必须拿出良好的产品品质。而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。此次收购丝宝的Beiersdorf集团虽其在洗发用品上尚属起步阶段，在欧洲刚刚生产3年的时间，在中国更无一个品牌。但是他们却已用了8年的时间做洗发用品的研发。由此可见，跨国公司在研发上的投入是多么巨大。而我国本土企业有几家肯花费如此巨大去进行产品的研发呢？当然，这与本土企业对产品研发重视程度不够，缺乏充足资金，以及底端市场的运作模式不无关系。

　　3、品牌的模糊性。大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。而联合利华今年推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是要让消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。

　　三、亟待打破瓶颈寻求出路

　　本土企业要发展，需要解决这样几个问题：“农村包围城市”还是“城市攻坚”、重流通还是重终端、品牌战还是价格战。这几个方面综合了企业总体战略发展的各个方面，无论做出何种抉择，关键都是要找到自身的核心竞争力。宝洁这样的跨国公司，其核心竞争力毫无疑问在它的品牌知名度与传播精准度。但是对市场环境、消费特点、日常习惯、

传统文化的了解方面，这些跨国公司显然不如本土企业更加熟悉。只要能抓住跨国公司软肋，以己之长攻彼之短。就可使自身找到核心的竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地。在这一方面，霸王防脱洗发水就是一个成功的范例。中药伴着几千年的中国传统文化而来，具有深厚的根基和底蕴。霸王打出中药牌，无疑可以牢牢抓住中国消费者的心理，而在这一方面，外企是不能相比的。

　　四、我国洗发水行业风险提示

　　我国洗发水行业的竞争已进入白热化阶段，跨国公司依靠雄厚的技术实力，精准的经营策略正在进一步扩大对市场的吞噬。本土企业的生存状况可谓夹缝中求生存。在未来很长一段时间内，跨国企业的并购行为仍将继续，本土企业生存将面临更加严峻考验。

　　1、具有核心竞争力的企业，以其差异化的竞争策略会有较大的发展。比如，索芙特、霸王以及立白等日化企业由于具有自己的核心竞争力，避免了与跨国公司的正面竞争，竞争压力相对较小，优势较为明显。

　　2、没有核心竞争力的本土企业利润空间将会进一步缩小，发展难以为继。由于本土企业在技术、资金、经验上的先天不足，在缺乏核心竞争力的情况下，劣势将更加明显。面对跨国公司经营策略的不断变化，本土企业势必难有招架之功。

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