丝宝花落拜尔斯道夫始末

　　周涛

　　10月2日晚，德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)并购国内最大日化企业湖北丝宝集团的传闻落定，前者以3.17亿欧元(约35亿元人民币)购入丝宝集团旗下丝宝日化85%的股份(丝宝日化包括舒蕾、风影、顺爽三个洗发用品品牌、美发用品品牌美涛)。出售了其日化产业85%股份后，丝宝集团仍将继续全资拥有其女性卫生用品、药业、旅游业、房地产、文化产业等五大产业。

　　历时一年多的收购谈判，拜尔斯道夫成为迄今为止跨国公司收购中国日化企业出价之最的最终买家。经历过外资瓜分与企图崛起之后，丝宝的结局似乎再次证明中国日化产业最终仍难逃被跨国企业并购之宿命。

　　收购博弈

　　拜尔斯道夫收购丝宝日化产业，再次证明国内日化品牌发展瓶颈之现实。

　　2006年4月，丝宝集团邀请普华永道作为财务顾问，提出出售旗下部分产业的意向。由于丝宝集团在国内日化行业的产销量已名列前茅，有能力并购丝宝的国内企业难觅，其寻找的并购方直指跨国公司。

　　此后，先后有雅芳、高露洁棕榄、拜尔斯道夫表达了收购意向。三家意向公司有一个共同特点，即目前在中国市场没有洗发、美发用品，或者这一业务较弱。根据AC尼尔森2006的统计，以单品牌的销售额计算，丝宝集团旗下的洗发用品品牌舒蕾、风影的销量在国内市场位居前十，舒蕾则位居第四，其洗发用品三个品牌总计约占国内洗发水市场的10%，而其美发定型产品品牌美涛则连续四年位居国内第一。

　　丝宝集团在日用消费品方面的产品结构与宝洁相似。其核心资产除了了上述洗发、美发用品四个品牌外，还有女性卫生用品品牌洁婷，丝宝集团旗下的药业、地产等产业独立运作，而洁婷与其余四个日化用品是一个统一的销售网络与队伍，原计划丝宝集团意欲将洁婷也一并出售。

　　雅芳、高露洁棕榄最终退出。雅芳在新的

直销法出台后一直进展不顺，另外丝宝的运作模式与雅芳的直销模式并不融合。而高露洁棕榄的收购意向并不强烈，双方出价意向差额在10亿以上。

　　拜尔斯道夫最近两年正在加大对中国市场的投入，其

护肤品品牌妮维雅近两年增长迅猛，而拜尔斯道夫暂时还未在中国市场推出其洗发、美发用品品牌。

　　基于两个谈判难点，收购过程耗时近一年半：一是资产估价；二是拜尔斯道夫不愿同时收购洁婷。

　　今年2月，丝宝与拜尔斯道夫就收购达成初步合作意向。丝宝同意剥离洁婷，在收购价格上，丝宝方面坚持了自己的要价：双方最终达成的收购价格约40亿，以2006年利润计约20倍市盈率。

　　拜尔斯道夫看中丝宝日化业务的三个核心资产：一是四个品牌在国内具有一定销量及地位；二是丝宝的销售网络；丝宝日化产业自行组建的销售队伍使其销售系统反应快速、高效、执行力强，丝宝销售系统在全国拥有约60个联络处、1200多业务员、3500个直供客户以及数千名专职品牌导购；三是丝宝日化在广州、武汉拥有投资数亿元的两个工业园。

　　在双方达成初步收购意向后，丝宝集团特别设立了湖北丝宝日化公司，丝宝集团的日化产业被装入其中。

　　完成收购后的丝宝日化，德方新任 命 的 大 中 华 区 总 裁 WernerBrettschneider任董事长，原丝宝集团经营总公司总裁吴勇男任CEO。

　　据称，丝宝出售日化资产最重要的原因是其日化产业2002年以来遇到了发展瓶颈。丝宝日化产业高峰期的销售最高曾达到23亿，近几年回落徘徊在16亿元左右，其销售贡献最大的舒蕾品牌，年销售一度占国内洗发水市场份额的13%，仅次于宝洁的飘柔，而近几年舒蕾的销售已落后于宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷。

　　为了在品牌、销售上获得突破，丝宝曾在两方面做过努力：一是在2003年，丝宝一改其品牌策划完全依靠自身力量的办法，聘请麦肯光明、智威汤逊等国际4A公司为日化品牌做顾问，结果在付出高额顾问费后效果差强人意。二是，由于丝宝集团控股股东为香港人梁亮胜先生，港资企业国内上市放开之后，丝宝曾在2002年为上市做了一年多的准备，但最终未果。

　　丝宝去向

　　丝宝集团创始人梁亮胜2004年在《福布斯》中国富豪榜中以2.3亿美元的身价位居第41位。梁亮胜祖籍广东梅州，上世纪70年代末移居香港，80年代大部分时间在香港做生意。1989年到武汉创业，最初引进日本丽花丝宝化妆品代理销售，后因知识产权纠纷放弃丽花丝宝，创立丝宝集团，开始日化行业全面运作。

　　上世纪90年代中后期丝宝获得高速发展。期间丝宝为中国日化行业贡献了最经典的销售案例。在全国流通体制处于改革转型期间，丝宝采取了被业界称为“终端制胜”的有效营销手段，一度被奉为日化行业的经典。

　　“终端制胜”体制下的销售队伍全部自行组建，直接向超市、商场、小店供货。

　　舒蕾的成功使丝宝的销售额在短短5年内超过10亿，最高峰超过20亿。由于销售系统自建，为了最大限度开发这一销售体系的能量，丝宝采取品牌的横向扩张的手段，之后推出了洗发水品牌风影、顺爽，美发用品美涛，卫生用品洁婷、伊倍爽。

　　败亦萧何。丝宝日化产业最终未能更上层楼原因之一也与其自建渠道模式有关，经过10年的发展，超市已成为日化用品的主渠道，流通企业亦成长壮大，日化产品的渠道代理成本远低于自行组建队伍，销售成本过高成为丝宝模式的障碍，无法挤出更多费用提升品牌，丝宝的化妆品品牌柏兰夭折原因于此；此外，随着消费市场日益成熟，导购的劝说销售力大大下降；以宝洁为代表的跨国公司联手打压对民族品牌亦构成杀伤。

　　市场竞争加剧之下，丝宝日化主业开始下降，2000年后投入保健药品产业收益不佳，随后还开始投入酒店、

房地产等业务。

　　将日化产业出售给拜尔斯道夫或许是丝宝的最佳选择，尽管它是中国日化行业的又一次无奈，跨国公司控制中国日化用品中高端市场的局势已定。

　　在消费品行业丝宝仅剩下以洁婷品牌为主的女性卫生用品，现在面临着从原有销售系统剥离，并重建独立的洁婷品牌销售系统的难题。未来洁婷成为丝宝集团全资拥有的一个独立产业系统，但在势单力孤之下，未来丝宝是否也会将其出售，有待观望。

　　收购丝宝日化业务85%的股权后，拜尔斯道夫仍保留了对余下15%股权的优先购买权。丝宝保留这部分股权，更多是为了稳定上万人的销售队伍。多年以来，梁亮胜为国内公益事业累计捐资近亿元。

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　　来源：经济观察报网