东莞“Ole”易帜 华润万家高端业态拐弯

　　田爱丽

　　中国最大的百货超市连锁企业华润万家东莞“Ole生活时尚中心”旗舰店将于10月起易帜，统一更换成华润万家。

　　《第一财经日报》昨日从可靠渠道获悉，变更称号后的华润万家将缩小超市范围。这意味着，寻求高端超市路线的华润万家在东莞的试验宣告失败。由此而来，华润万家锁定高端消费者的超市模式再次受到业内质疑。

　　二次调整模式

　　记者调查获悉，这次换名是华润万家进入东莞以来的第二次战略调整。2005年4月，为重新打造华润零售业的核心竞争力，华润万家继深圳万象城之后在东莞开出第二家“Ole生活时尚中心”店。按照华润万家一位高层当时的说法，如果东莞试点成功，这种模式将向中国其他中心城市推广。

　　然而“

东莞Ole遭遇了与深圳同样的命运。但不同的是，依托深圳万象城的Ole在调整降低了部分进口货品的组合后，培养出当地的高消费人群，而东莞店非节假日的营业额却一直处于20万元以下”。一位不愿透露姓名的华润内部人士透露，广东二线城市虽然经济实力雄厚，但消费习惯与中心城市有很大差距，“Ole”开业之初并没有找到合适的定位。

　　迫于经营压力，东莞“Ole”2006年5月进行了内部大调整，从单一业态经营并入到华润万家华南区管理。然而局面并未得到好转，2005年7月，一路之隔的好又多开业；2006年12月，家乐福也杀入隔壁物业。记者从华润创业(0291.HK)2007年半年报获悉，华润万家今年上半年华南大型超市和综合超市的同店增长率分别达到13.3%和16.7%，但东莞门店表现欠佳。

　　今年初，东莞“Ole”二次调整；5月，改造工作进入紧张阶段，目前原有招牌、宣传单、条幅已被“华润万家”替换，原来的四楼变身影剧院。

　　转移战场

　　不过，华润万家在东莞业务的收缩显然并不成为“Ole”放缓扩张的绊脚石。记者从华润内部获悉，近日，华润在北京第七家高端综超门店在金融街开业。按照华润万家的计划，这种面积在2000～3000平方米的“Ole”超市将成为今后两年的发展重点，主要进驻北京商务区或者高档写字楼，如东方银座、双子座等。

　　按照华润内部人士的说法，新兴中上消费阶层的形成、资产价值提升带来的财富效应，以及2008年北京奥运会等重大盛事即将举行，都是针对这一高端业态的利好。

　　但有长期关注华润发展的

零售业分析人士认为，“Ole”以进口食品为主，定位高端，适合的市场空间有限，其盈利模式尚需长时间摸索，与其同类业态的和记黄埔属下TASTE超市在香港拓展多年门店数量也只有1～2家。北京虽有众多消费利好，但对于大范围复制这种高端超市业态仍要相当谨慎。

　　据悉，华润万家2007年上半年的营业额为112亿港元，较去年同期增长26.2%，利润为2亿港元，同比增长68.9%。到2007年6月底，该集团在香港及内地共经营2200家店铺，其中51%是直营店。店铺业态大致分为大型超市、综合超市、标准超市及便利店。