蒙牛“折桂”

　　面对成本上扬和奶粉业务短板，刚刚坐上第一把交椅的蒙牛能否继续保持对市场的快速反应？

　　□记者 谢鹏

　　风水轮流转。20年前被时任伊 利总裁的郑俊怀“扫地出门”的副总裁牛根生，在20年后戴上了中国奶业大王的桂冠。

　　9月中旬，蒙牛乳业(2319.HK)发布2007年度中期业绩报告称，该集团上半年收入100.212亿元，同比增长32.8%。而伊 利股份(600887.SH)的半年报显示，今年上半年公司主营业务收入为93.25亿元。

　　以液态奶起家的蒙牛首先在此领域继续保持着优势。从去年开始，蒙牛加大了在华东市场的营销力度，将牛奶卖到了上海这一传统弱势市场。蒙牛还将牛奶卖到了香港和不少东南亚国家，目前其出口量在业界领先。在高端产品市场，蒙牛抢先一步推出“特伦苏”，其2006年销售额超过10亿元，今年上半年更是突破20亿元。尽管三元和伊 利现在也分别推出了“极致”和“金典”品牌的高端牛奶，但先行者蒙牛已经占据了这一领域71.2%的份额。

　　在乳产品领域，去年12月，在国内一直只与光明进行乳业合作的达能突然宣布，与蒙牛组建注册资金1亿美元的合资公司，共同生产、研发与销售

　　当然，快速增长的更大原因来自蒙牛本身的变革。2006年，明星掌门人牛根生和孙先红等相继退居二线，进入蒙牛的“中顾委”——蒙牛出资人委员会，蒙牛的新任总裁杨文俊正式走马上任，拉开了内部组织结构调整的序幕。蒙牛开始进行矩阵式管理变革。

　　不过，从目前情况来看，在“中国奶业第一”的交椅上还没有坐热，蒙牛面临的市场环境又发生了不小变化。

　　一方面，要保证市场供货量，就必须保证奶源，这对于经营模式依靠从奶农处收奶而不直接养育奶牛的蒙牛和伊 利来说至关重要。但7月份开始，奶源等原材料大幅上涨。仅在北京周边地区，收奶价格每公斤已上涨至2.5元，部分地区高达2.8元，与去年同期相比翻番。

　　拥有蒙牛和伊 利等客户的盛华永道营销传播机构总经理雷永军对《商务周刊》分析到，奶源价格上涨给整个市场带来三大变化: 首先，由于前几年的快速扩张和不惜成本布局，在奶源等原材料不断涨价的情况下，蒙牛和伊 利未来两年的增长速度将放缓; 其次，由于澳大利亚和新西兰大旱，从国外进口奶粉的成本也直线上升，会让蒙牛和伊 利等依赖进口奶粉的大型乳企受到打击，特别是对于以液态奶为主的蒙牛来说，从新西兰购买奶粉的成本将越来越高; 最重要的是，奶源价格上涨，将给国内的三元、三鹿、陕西银桥和福建长富等奶牛拥有量比较多的企业一个绝好的发展机会。

　　“如能把握好未来两年难得的喘息机会，这些第二梯队奶企的发力将给蒙牛以巨大的市场挤压。”雷永军说。

　　另一方面，奶源的紧张又拉动了市场奶粉价格的上扬。但相对高端牛奶市场，奶粉市场更加成熟，尤其是在高附加值的婴幼儿奶粉市场，消费者更看重品牌的积淀，蒙牛单靠营销和包装方面的努力无法撬动。正因如此，这两年，蒙牛奶粉业务的产品线一直没有取得实质性的突破。而中报显示，伊 利高附加值、高科技含量的产品表现十分突出，目前已超过伊 利业务总额的40%。

　　中国奶业协会理事陈瑜对《商务周刊》表示：“蒙牛和伊 利的贴身竞争还会持续，三鹿今年的销售也可能上百亿元，这些第二梯队的企业不会被抛在后头。”

　　在陈瑜看来，作为与蒙牛争夺头把交椅最有实力的竞争对手，伊 利在整个产业和产品线上的规划布局更加合理。目前，伊 利的每个业务板块都已进入行业前列，尤其是奶粉业务，由于市场开拓较早，目前很多地区的奶粉市场都已被伊 利牢牢占据。陈瑜认为，未来液态奶的生产成本将越来越大，而那些过去在奶粉领域投入比较大的企业，以伊 利为代表，将得益于国内市场对于奶粉的旺盛需求，获得丰厚的收益。

　　“到今年年底，在销售上蒙牛可能会领先，但从利润来说，伊 利的增长会更快。”陈瑜认为，对于蒙牛来说，如果不解决奶源难题，不尽快修补奶粉业务的短板，同样可能“赢了天下输了利润”。