价值回归 空调行业走向良性竞争

　　—— 2007冷冻年度中国空调行业盘点

　　9月5日，“2007-2008中国家用空调行业高峰会”在北京西苑饭店召开，这也是国家信息中心信息资源开发部与中国家电网第四次联合举办此峰会。会上双方共同对外发布了《2007年度国内重点城市空调零售市场白皮书》(以下简称“白皮书”)，并对即将到来的2008冷冻年度进行前瞻分析与预测。

　　《白皮书》显示，经过2006年度零售市场整体销售下滑的痛苦经历后，国内空调生产行业开始摒弃传统的价格竞争等低端竞争方式，2007冷冻年度，各空调厂商都着力在产品质量、销售渠道、生产规模以及新产品开发等一系列方面加大投入力度，行业整体进入调整提高阶段。

　　行业开始走上规模化的良性竞争道路

　　经过2006年度残酷的市场洗礼，中国空调行业竞争格局与竞争方式发生明显变化，整个开始走上规模化的良性竞争道路。

　　近年来，国内空调重点企业海尔、格力、美的、志高、海信、奥克斯、科龙、长虹、格兰仕等纷纷加大了产能、品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度，确立了行业领先优势，并利用这种优势积极参与各种标准的制定，在相关行业管理部门和这些重点企业共同努力下，国家能效标准、噪声限值、维修明码标价以及安装质量检验规范等一系列行业法规标准得以陆续推出和实施，空调行业从节能技术、产品质量、市场、售后服务等各个环节都已走上标准化之路，规范和标准使得2007年的空调市场竞争逐渐从以往的价格战转向技术、产品质量、销售服务比拼与三、四线渠道拓展的竞争。

　　在新的竞争条件和竞争方式下，2007年度国内空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜，重点企业的行业主导、规范作用进一步得到提高，市场集中度的持续提升，推动了空调行业向规范竞争与良性发展的方向迈进。

　　国内市场销售量、额双增长

　　根据国家信息中心信息资源开发部对全国345个城市、2000余家多种营销业态零售终端的月度监测结果，2007冷冻年度全国重点城市空调器零售市场销售态势已经从2006年度相对低迷状态得到迅速恢复，与去年同期相比，空调销售量增长10.04%，销售额增长16.85%，整体销售规模在平均价格明显提高的前提下短短一年内得到完全恢复。

　　2006年8月 – 2007年7月国内零售市场空调销售量达到2630万台，与去年同期相比，销售量同比增长10.04%,销售额同比增长16.85%，用仅仅一年时间便扭转了2006年度零售市场低迷状态。

　　对于07年空调销售较好的形势，国家信息中心市场处处长蔡莹分析认为，这一方面是由于2007冷冻年度国内宏观经济环境良好，城镇居民收入不断提高，居住生活质量明显改善。另一方面是生产企业与流通渠道为扩大销售采取了系列行之有效的市场策略。

　　在产品销售结构中，2007年度更向分体式空调集中，分体式空调销售量占整体空调销售比例达到81.38%，成为主导品类；柜式空调销售量比例为17.53%，同比有所下降。窗式空调占有比例仅为0.07%，同比下降95.31%,窗机在一二级城市市场基本被淘汰。

　　19个品牌被淘汰

　　根据国家信息中心监测数据分析，2007冷冻年度空调品牌集中度进一步提高，有能力参与市场竞争的空调品牌与2006年相比由52个减少到33个，19个品牌的销售量占有率低于 0.01%，实际上已经被淘汰。而与2006冷冻年度相比，排行前25位品牌集中度则提高了0.06个百分点，排行前20位品牌提高 1.30个百分点， 排行前10位品牌提高5.76个百分点，排行前五的品牌提高 5.29个百分点，呈现明显的高位集中态势。

　　对于一些品牌的淘汰，中国家电网主编吕盛华认为，随着市场的相关法规、标准的完善，监管措施日趋规范、严格，消费者对空调产品质量、安装、售后服务水平要求的不断提高，低价策略有效空间进一步缩小，市场环境对不具整体实力和差异化优势的企业来讲愈发严峻，生存空间不断受到挤压，导致一些品牌最终出局，这种市场淘汰赛仍将延续。

　　另外值得注意的是，2007年能够具有一定竞争能力的33个品牌中，排行25位以外的8个品牌销售量占有率之和低于0.3%,随着品牌集中度的进一步提高和受市场领先品牌的逐步挤压，2008冷冻年度这些品牌的命运也将很难预料。

　　在2007年度国内空调零售市场品牌竞争最具有标志性的变化就是外资品牌整体市场占有率的全面萎缩和国产品牌市场占有率的迅速提升。在整体市场范围，外资品牌销售量占有率低于15%，销售额占有率低于19%。尽管2007年度个别日系品牌在局部零售市场表现良好，品牌本身同比销售有所上升，但个别品牌和局部市场难以改变整体外资品牌萎缩的市场格局。

　　根据监测数据分析，2007年度，海尔、格力、美的、志高、海信5大品牌继续领跑国内市场， 5大品牌在国内重点城市零售市场销售量占有率为57.90%,销售额占有率为58.36%, 市场占有率分别比去年同期提高5.29和6.92个百分点，成为07空调年度最大的赢家。国产品牌中，海尔、格力、志高、海信、奥克斯、长虹、格兰仕、科龙、美的等品牌销售量市场占有率与去年同期相比都有明显提高，从而获得了由国家信息中心颁发的“2007冷冻年度国内市场先锋品牌”。

　　2007年度，海尔空调高端产品新品贡献率居所有品牌之首，被授予“2007冷冻年度最佳产品创新奖”；志高空调最近几年在产能、技术研发、销售模式上进行了有益的尝试，尤其“三超王”系列，以超节能、超健康、超静音三大完全超越行业标准的主流技术于一身，令人信服地获得“2007冷冻年度最佳产品贡献奖”；海信、科龙的整合产生的市场效果明显，依靠两个品牌的市场号召力和不同产品的针对性，加上互补的销售渠道，两个品牌的市场份额明显增加，勇夺“2007冷冻年度最佳营销创新奖”；同时，海信空调在变频空调领域的专注与执着，也取得了不俗的业绩；格兰仕则凭借“三鲜风”光波空调其卓越的室内空气净化功能，标志着空调行业正逐步从“温度调节时代”向“空气调节时代”过渡，而荣获“2007冷冻年度健康空调典范奖”；长虹在2007冷年进行资源整合，将技术质量确立为未来战略发展重心，渠道布局上采取了“根据地”战略，并加大了服务体系的建设，这使得长虹空调在07年的销量、新品贡献率、销售利润都取得了同步快速增长，为此荣获“2007冷冻年度最佳成长奖”；奥克斯空调一改往年风格，在二、三级市场默默耕耘，整体运营质量有较为显著的提升，从而摘取“2007冷冻年度最佳市场开创奖”；

　　零售价格均线明显上移

　　2007冷冻年度最为明显市场特征便是空调平均价格的上涨。根据国家信息中心监测数据，2007冷冻年度空调平均零售价格与2006年度相比同比增长达到9.3个百分点;重点类别壁挂式空调和柜式空调的平均价格同比增长更高达10.87 和9.32个百分点，同比增长相对明显。

　　2007空调年度平均零售价格与整体销售同步增长的事实说明，目前国内重点空调企业已经将节能、环保、时尚等因素与高质量产品相结合，空调的整体质量水平在不断提高，同时，由于城乡居民收入的不断提高，消费者空调功能性需求已经排在购买因素的首位，低价策略已经在吸引购买方面失去明显作用，重点城市市场已经开始形成高质高价的消费潮流；同时，流通渠道的整体格局依然处在战国纷争时代，单一企业决定价格走势的时代远远尚未到来。

　　国际市场增长趋缓 效益提高

　　从近两年的数据看，空调国际市场增长总体趋缓，在这种形势下，国内企业在产品品质、海外渠道拓展等方面精耕细作，在出口量增长不大的情况下，出口额增长客观，实现了较好的经济效益。据海关统计，2007冷冻年空调器出口总量为2993万台，同比增长6.71%，累计出口金额为51.47亿美元，同比增长20.53%。

　　2007冷冻年，我国共向200多个国家和地区出口了空调产品。从对各国和地区的出口情况看，美国、中国香港、日本和意大利名列前四名，出口金额分别为12亿美元、3.7亿美元、3.5亿美元和2.4亿美元。其中，对美国出口空调高达952万台，占全部出口比重的32%，是我国空调最大的出口市场。

　　和空调国内市场价格上涨一致，从07冷冻年度开局以来，空调出口价格基本保持上升的趋势，为出口效益的提高提供了可能。2007年7月，空调出口平均价格为每台199.3美元，比2006同期每台182.5美元提高了9.2%。在出口空调产品结构中，独立窗式空调仍占最大比重，约为45%。

　　从企业来看，格力、美的、海尔、志高、格兰仕、科龙、奥克斯07冷冻年度空调国际市场表现抢眼，处于领先地位，从而获得了由国家信息中心颁发的“2007冷冻年度国际市场先锋品牌”。

　　08攻坚三、四级市场

　　《白皮书》还显示，城市住房新增数量的增长、一二级城市空调更新换代加快和三四级市场的培育，2008空调冷冻年度，国内零售市场整体销售量增长将保持在5% -- 7%左右，销售量维持在2770万台 – 3000万台规模。

　　预计2008年度空调产品结构变化将延续07冷冻年度趋势，高端空调的比例还会有所上升，随着国家节能标准的逐步严格，就目前生产技术水平，空调整体成本将会有所上升，空调整体平均零售价格也会随之提高。在这种形势下，国内空调厂商更应该加大上下游之间的合作力度，实现技术上的创新，特别是在压缩机、制冷剂等关键环节上要有所突破以降低成本。

　　总体来看，由于三四级城市空调销售规模已经呈现上升趋势，同时生产、零售企业都十分了解三四级城市市场对于本行业市场竞争的重要意义，因此08冷冻年度三四级市场将成为竞争的主要阵地，根据07年三四级城市空调零售的整体表现以及今后三四级城市居民收入、支出水平的预测，如果主流厂商的产品策略更贴近三四级市场，2008年度三四级城市空调销售量有望突破整体规模的15%。

　　随着2007年度重点空调企业增加产能的逐步释放，品牌集中度还会有所提高，前15名品牌将占据绝大部分空调市场。另外，各品牌为获得的更多的市场份额，渠道模式也会更加多样化，终端市场竞争也会更激烈。