玫琳凯中国直销获商务部批准 模式仍在探索

　　吴丽娟

　　尽管去年12月就已拿到了直销牌照，但在其后的半年多时间里，玫琳凯(中国)化妆品有限公司(下称玫琳凯)还是未能获批正式开展直销业务。

　　9月3日，在完成了服务网点审核备案及通过商务部核查后，玫琳凯终于晋身直销经营阵列，成为商务部批准的第15家正式开展直销业务的企业，直销区域涉及国内14个省市。

　　玫琳凯外事部高级公关经理周立羽表示，区域直销获准后，玫琳凯的直销方式将再次发生改变，即由原来以经销商为主的方式转变为“在批准许可的地区采用招聘直销员的方式，在未经批准的地区采用经销商授权的方式”。

　　中国轨迹

　　和玫琳凯同一天拿到牌照的安利早在今年5月便获得商务部批准开展地区直销业务，并在7月开始了直销员的培训；第一个拿到直销牌照的雅芳更已于去年开始获利。相比之下，玫琳凯直销经营步伐有些缓慢。

　　玫琳凯是世界上最大的

护肤品和彩妆品直销企业之一，2006年全球营业额超过40亿美元。1994年，玫琳凯在中国注册成立公司；1995年投资2000万美元在杭州设厂，开始了在中国的经营，这是玫琳凯在美国以外的第一家工厂。

　　经过十几年的发展，中国已成为玫琳凯除美国总部以外最主要的市场，在美国本土以外的业务范围内，玫琳凯中国排名第一。“中国可以提升的空间更大。”周立羽表示。2006年3月，玫琳凯在杭州再次投资1800万美元，建立拥有18条生产线、年产量将达1.8亿件的亚太生产中心，作为亚太区生产基地。

　　不过，直销研究专家王义认为，玫琳凯在美国市场很成功，但实际上在中国市场业绩一般。业内估计玫琳凯2006年中国地区销售额约20亿元，和安利170亿元的销售额相比，玫琳凯还算不上一线直销企业。

　　玫琳凯对中国市场的看重促使其在直销业务上尝试新的转变。

　　玫琳凯在国外的直销方式灵活多样，进入中国之初，仍延续了其全球奖励机制。1998年国务院发布《关于禁止传销经营活动的通知》，全面禁止传销业务，要求玫琳凯等10家大型外资企业改变原有的直销方式。

　　周立羽介绍说，玫琳凯中国从1998年即开始申请直销牌照，到去年12月才获批。按照商务部规定，获得直销牌照并不意味着企业可以从事直销经营。企业拿到牌照后，必须在6个月内完成服务网点设立，并向出具服务网点方案认可函的商务主管部门申请核查。

　　“商务部总共发放了22张牌照，珍奥被撤销后还剩21张，但截至今年7月底只有12家企业完成网点备案。7月底商务部直销网站改版后，再也看不到没有完成网点备案的9家企业的信息了，这其中就有玫琳凯。”中国保健协会保健品市场工作委员会监测中心主任王珏认为，主要原因是这9家企业对服务网点的建设没有引起足够重视。

　　直销模式仍在探索

　　2006年，玫琳凯进行了一项优秀经销商转变为正式员工的改革。玫琳凯投入2亿元，将旗下6000名经销商转为公司正式员工。这次经销商转型为员工有两条硬性规定，即签约前三个月每月业绩达到2万元；没有受到合同处分。玫琳凯将对这些员工采取“底薪+业绩奖金”的薪酬模式，并代缴“三金”和办理保险。员工的计酬制度将从按比例提成转变为“固定佣金+商业服务费”，总体奖金比例低于其销售额的30%。

　　玫琳凯方面表示，将经销商转变为员工主要是便于公司管理。不过，王义认为，尽管政府明令限制多层次直销，但对于直销行业而言，多层次直销仍是业内的潜规则，几乎每家企业都有多层次直销的痕迹。因此对于直销企业而言，建立起符合中国

直销法规定的营销体系是营运关键。

　　“经销商转变成员工是因为国家没有规定对员工的奖励，而企业有权奖励自己的员工，这是大多数企业应变的方法之一，并非真正意义上的员工制。”

　　相比雅芳目前已建立起来的约20万名直销员队伍，玫琳凯目前几乎没有具备资格的直销员，王珏认为，其当务之急是在短时间内迅速扩充起庞大的直销队伍。

　　在商务部直销行业管理信息系统中，截至9月7日，玫琳凯共有142名直销员培训员，在获得地区直销经营许可后，玫琳凯下一阶段的任务是培训直销员。“只要是成年女子，不是直销法禁止的7种人，经过考核合格，都可以加入玫琳凯直销队伍。因为玫琳凯文化讲究给每一个人提供平台的实业机会。”周立羽表示，玫琳凯将采用直接雇用直销员、聘请直销人员进行培训的方式扩大直销队伍。

　　据悉，玫琳凯目前正在开展直销员培训。王珏估计，玫琳凯建立直销员队伍至少需要大半年时间。

　　在商务部批准的直销区域中，玫琳凯的直销范围遍布北京、上海、广东、重庆、浙江等14个省市，主要为东部和中部地区。周立羽表示，这些地区是玫琳凯运作比较成熟的区域，而2008年随着公司业务的拓展，玫琳凯将会继续扩大直销区域。

　　“遵照新的直销条例，研究规章制度，玫琳凯最终会找到一个双方(政府和公司)都认可的模式来做直销。”周立羽表示。

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　　来源：经济观察报网