本报记者 邢云飞 北京报道

　　日前，记者从蒙牛总裁杨文俊处获悉，蒙牛将会于九十月份在上海市场推出一款巴氏鲜奶产品。为此记者致电上海蒙牛乳品有限公司，对方表示，目前这款产品的具体上市日期还没有最终确定。然而，“拥三北者成诸侯，得京沪者得天下”这句乳业的老话无疑再一次得到了实践。

　　拓疆

　　尽管蒙牛乳业对新产品上市三缄其口，但业内对蒙牛在上海市场推出巴氏奶却并不感到意外。“上海人对于奶制品的消费认知度比较高，对巴氏奶产品有比较高的消费偏好。”上海铭泰铭观乳业营销咨询公司总经理劳兵告诉记者，事实上从3年前，蒙牛就已经开始部署进军上海的计划。目前，除了常温奶以外，蒙牛也有很多的低温产品进入了上海市场，但巴氏奶方面可以说还是一个空白。随着马鞍山工厂的产能增加，巴氏奶进入上海是迟早的事情。

　　其实，早在2006年7月，蒙牛就已经涉足巴氏奶生产，在江浙及安徽等城市范围内推出了以“新鲜工厂”为副品牌的新鲜屋巴氏奶。尽管这次试水巴氏奶规模不大，但却显露出了蒙牛对上海巴氏奶市场的野心。中国奶业协会常务理事王丁棉告诉记者，“新鲜工厂”是针对酒楼及饭店推出的一款巴氏奶，没有进入超市及消费者手中。但从某种意义上来说，“新鲜工厂”已经预兆了蒙牛要进军巴氏奶。

　　另据不愿透露姓名的业内人士分析认为，蒙牛此次的巴氏奶将会针对普通消费市场。他认为，蒙牛经过两年多的低温奶制品运作，已经具备了一定的冷链运作能力。随着马鞍山二期工程16条低温奶生产线的建成投产，蒙牛大举进军巴氏奶是意料之中的事情。

　　谋局

　　早在2006年，蒙牛副总裁孙先红就曾表示，未来的3年时间里，蒙牛乳业将会重点部署华东市场，将其作为全国大局中的重点。

　　华东不仅有着南联北扩的地理优势，同时，经济发达、人均生活水平高的经济环境也造就了巨大的乳业消费市场。据2006年统计数据显示，华东七省市人均GDP比全国平均水平高出46.04%，在乳品消费方面，华东地区城镇居民人均乳品消费26.12千克，比全国平均消费水平高出2.26个百分点。其中，作为华东核心的长三角地区，更是被称为“中国乳业的制高点”。面对这样一个大蛋糕，蒙牛没有理由不来分一杯羹。

　　随着中国乳业市场的发展，蒙牛战略转移和市场布局的改变势在必行。王丁棉表示，一方面是蒙牛、伊利经过几年的整合发展，已经在北方市场站住脚，顺势南下已成必然；另一方面，华东地区的乳品消费习惯和常温奶市场的饱和，迫使他们不得不转向低温奶等高端乳制品领域。值得注意的是，目前中国乳品消费主力的经济发达地区，似乎只有华东地区还没有落入伊利、蒙牛等常温奶巨头的手中。尽管蒙牛总裁杨文俊去年曾表示蒙牛在华东地区已经占领30%的市场，成为外埠品牌第一名，但上海“地头蛇”光明仍然稳居市场第一。

　　“从宏观的角度来看，华东市场绝对是近几年的重点。”王丁棉分析道。伊利、蒙牛经过两年多的准备，“大举入侵”指日可待。另一方面，光明也决不会将华东市场拱手相让，“中国乳业必然会在上海市场上演一场好戏”。

　　悬疑

　　事实上，蒙牛并不是先来者，早在2002年，北京三元就通过收购上海全佳乳业向上海光明进行过一次“围剿战”，但令人遗憾的是，三元全佳并没有取得战果，一直在上海乳业市场的边缘徘徊。而对于此次蒙牛能否强压“地头蛇”光明，上海铭泰铭观乳业营销咨询公司总经理劳兵表示“短期内难以实现”。

　　劳兵认为，蒙牛与光明相比，存在着三个隐患：首先，巴氏奶不同于常温奶，因为属于低温灭菌生产，巴氏奶需要强大的冷链物流系统支持。蒙牛乳业虽然通过两年多的酸奶、冰激凌等低温乳制品的运作，积累了一定的冷链物流基础，但与在华东市场经营低温奶几十年的光明相比，仍然有很大的差距；其次，光明乳业面对近几年来蒙牛、伊利等常温奶巨头的入侵，已经进一步确定了“新鲜”战略，着力发挥在低温鲜奶上的优势。同时，上海市场对于光明的认知度很高。劳兵估计，目前光明“占据着60%左右的上海市场，在巴氏奶领域，这个数字估计在80%左右”；第三，蒙牛所擅长的常温奶属于“现货营销”，而巴氏奶因为保质期的限制应该属于“期货营销”。这种营销理念上的差异将使得蒙牛的巴氏奶营销存在着巨大的风险隐患。蒙牛“以己之短攻彼之长”显然短期内难以奏效。

　　全国强势品牌对区域优势品牌的围剿战在近几年并不少见。但是短期内成功的案例却鲜有发生。原因在于地方品牌始终还是有其存在的市场基础，其他外来品牌很难在短时间内占到便宜。资深营销专家郑新涛认为，地方品牌长期只是在固定的区域内经营，资源、政府、市场、渠道等方面都存在着外来品牌不可比拟的优势，尤其是在品牌对消费者影响力方面。而越来越多的外来品牌的强势渗透，也使得很多的地方品牌意识到了危机，打造区域核心竞争优势战略调整也使得区域品牌与区域市场的控制力越来越强。

　　地方品牌在经历几年的整合、并购狂潮之后，剩下的都是具备相当实力的，因此从这一点来看，蒙牛压倒光明恐怕还需假以时日。

　　链 接

　　三元上海败阵光明

　　2002年3月，财大气粗的北京三元以“零资产收购的形式”成功并购上海第二大乳业品牌“上海全佳”，把上海、江苏、安徽等地占到10%左右的市场份额揽入怀中。时至今日，三元全佳的市场份额正在逐渐缩小，市场份额被光明、伊利、蒙牛等乳业大鳄分食。

　　青啤十年战济南

　　从1997年开始，青啤发动了对趵突泉啤酒的围剿战，在最初的5年里，青啤三败济南，到2005年仍然是屡战屡败，屡败屡战。目前，青啤这场“济南战役”整整打了10年。相比较，双方在济南基本上平分秋色，青啤在高端市场处于明显优势，趵突泉扎啤依然占据济南鲜啤市场的绝对优势。

　　青岛大优围攻燕京

　　2005年，青岛啤酒携其中低端产品青岛大优高调进入北京市场。通过社区推广和大量的广告投入对东道主燕京啤酒进行围攻，并制定“2008年达到市场占有率40%”的宏伟目标。但目前看来，青岛大优似乎又转入低调，40%的目标似乎已成为泡影。