惠正一

　　今年夏天来得有些早，而冷饮市场这场没有硝烟的战争也不得不早早打响。在今年的涨价潮中，冷饮行业也不例外。随着各类上游产品价格的一路走高，今年的大众品牌冷饮企业日子依旧不大好过。

　　然而，在市场的另一端，以哈根达斯为代表的走高端的冰淇淋专卖店却对未来信心十足。显然，中国日益庞大的都市白领消费群体为哈根达斯们带来了福音。

　　另类享受的冰淇淋专卖店

　　上海曾经有200多家冷饮企业，目前仅存在了30多家。随着上百的中小品牌消失在记忆中，和路雪、光明、雀巢，伊利和蒙牛五大巨头统领了全国冷饮行业。然而，尽管占据着不小的市场份额，也曾打退无数对手，这五个大众冷饮品牌的生存依旧不易。受到各种因素影响，行业利润微薄。

　　虽然今年的糖价并没有如去年那般水涨船高，但是原料奶粉、巧克力、棕榈油、绿豆、能源材料及人工费用等一系列成本均走高。由于所面向的终端消费者对价格相对敏感，同时又受迫于激烈的行业竞争，冷饮企业不得不通过各种努力不断进行成本消化。“有些国际品牌去年基本没有怎么赚钱。”据一位业内人士透露，“今年卖冷饮，光销售成本就占了40%。”

　　严峻的行业形势甚至束缚住了企业新品研发之路。记者从上海市冷冻食品行业协会了解到，今年上海冷饮市场仅40多个新品，差不多仅是往年的一半。上海市冷冻食品行业协会秘书长陆翔华指出，“去年的新品成功的不多，今年企业更加谨慎。”

　　正当这五大高手与各路豪杰在这个形势并不乐观的市场中厮杀时，另一种冷饮公司却以不同的经营模式和身份出现在繁华的都市，卖起了不一样的“冷饮”。那就是以哈根达斯为代表的冰淇淋专卖店。

　　这些冷饮专卖店以不菲的价格、优雅的环境和独特的服务改变了冷饮作为“即兴”消费产品的特色，甚至打破了冷饮的季节消费周期。面向中高端市场的定位，令这些冰淇淋制造商们的日子似乎要比在低端厮杀的那一批大众品牌“悠闲”一些，竞争对手也相对少些。

　　上海冷冻食品行业协会有关负责人金祖卫介绍，这些冰淇淋制造商们已经不只在做冷饮的产品，而且走休闲路线，“通过店内环境布置等细节，以及一系列的市场营销策划，营造一种休闲文化享受。”

　　三个不同模式的高端冰淇淋连锁

　　目前在市场上较为活跃的有三家连锁专卖店，分别是美式冰淇淋巨头哈根达斯，软冰淇淋大王DQ，以及来自意大利的爱茜茜里。

　　作为来中国市场先到者也是目前在中国市场最成功的高端冰淇淋，哈根达斯依然成为一种文化的象征。“爱她，就请他吃哈根达斯”一句广告语，打破了冰淇淋原本主要属于儿童的消费观念，同时也创造了一个营销神话。经过10年多的耕耘，目前哈根达斯在中国内地一共有60家门店。数量虽不是很大，但是已经将一种文化烙在中国都市白领的脑海中，随着后者群体的不断壮大，哈根达斯在中国未来的潜力不言而喻。

　　除去通过营销烘托出的品牌内涵，哈根达斯本身的供应链模式并不复杂。哈根达斯公关经理郭雨指出，公司在全球有三个生产基地，分别是美国、法国和日本，中国门店的所有冰淇淋均是法国进口。而哈根达斯在中国的中央厨房则负责对进口的冰淇淋进行裱花，制成蛋糕，随后配送到各门店。在单个门店只有一个小厨房进行创意菜式的装盘加工。对于坊间关于哈根达斯一个冰淇淋球利润达80%的传言，郭雨强调，哈根达斯的利润并没有外界想象得那么高。其指出，除了冰淇淋本身，哈根达斯的成本还包括租金、人工、市场营销等。哈根达斯往往租用高档商场临街门面，落地的玻璃门，漂亮的产品招贴画，使得每一家哈根达斯店都是一个活的广告，但是显然哈根达斯也为此付出了不菲的租金代价。

　　和将自己比作冰淇淋中奢侈品的哈根达斯不同，DQ则更加亲民。与哈根达斯的直营不同，DQ选择大区特许加盟的形式，这也是DQ全球扩展一贯的作风。目前其在中国共有三个特许加盟商。其实，DQ进入中国的时间比哈根达斯还早，但是直到2005年，DQ南下进入上海后，才逐渐红火起来。

　　DQ华东区的市场经理杨亚婷介绍，“尽管大家都喜欢将DQ和哈根达斯比，其实DQ和他们有很多不同。”首先DQ注重本土化，“我们的冰淇淋奶浆选用的是本土供应商，经物流中心配送至门店后，由门店奶浆机现场制作冰淇淋。”此外，DQ点单模式类似肯德基之类的快餐店，顾客自己点单自己取餐，餐具也都是一次性的。“我们定位其实比哈根达斯低多了。”

　　DQ所主打的软冰淇淋成本相对较低，制作方便，而DQ本地化采购的模式也为其节约了不少成本。也许由于是价格更合适，并没有做多少线上广告的DQ在大众点评网上好评如潮。两年间，DQ在华东便开出了25家店，速度相当快。 “我们的目标消费者是20岁到35岁的年轻女白领，月收入在1500元以上。”杨亚婷指出，“哈根达斯让中国消费者知道了可以坐下来吃冰淇淋。但是2005年我们来上海的时候，这个价位的细分市场几乎是空白。”

　　经营意大利冰淇淋的爱茜茜里则是另一个以顶级标榜的冰淇淋巨头。2006年在上海开出第一家店，目标直逼哈根达斯。目前，其正以平均一个月一家店的速度发展。意大利冰淇淋的制作成本较之美式冰淇淋和软冰淇淋要高些。由于是现场手工制作，爱茜茜里每一个门店都必须包含一个厨房，这样成本会相对高一些。爱茜茜里中方老总韩兆林介绍，“我们的定价要比哈根达斯低些，并已经做好了前三年亏损的准备。”可见其打拼中国市场的决心。

　　作为一个后到者，爱茜茜里最大的挑战就是让消费者了解并熟悉意大利冰淇淋。爱茜茜里有自己的撒手锏：意大利冰淇淋中的水果冰淇淋不含牛奶、动物脂肪和胆固醇。但是如何让消费者知道并认可这种全新的冰淇淋口味则是韩兆林必须解决的问题。

　　随着中国经济发展而逐渐壮大的白领阶层是促进这些中高档冰淇淋连锁快速发展的一个因素。哈根达斯的郭雨表示，“我们看好中国的经济，未来十年哈根达斯有望将门店数扩展到300家。届时中国市场的规模将和哈根达斯的欧洲市场相匹敌。”爱茜茜里的目标是到2010年开店数达到120家。DQ的杨亚婷也强调，DQ的投资方对中国市场非常有信心。

　　面对这块市场的迅速发展，上海冷冻食品行业协会的金祖卫却相对冷静，其表示，中国消费者本身的口味习惯将是一个限制，而白领的收入增长也需要时日。金祖卫认为，尽管利润比大众消费品牌高，但是短期不会有大批企业进来。其还指出：“并不是所有企业进入这块市场都能做好，关键是要有自己的特色。前几年和路雪曾做过冰吧，但是没有成功。”本报摄影记者/任玉明 CFP图