可口可乐50亿转身

　　本报记者 肖可 北京报道

　　仅仅一周时间，可口可乐连续宣布两起大额收购，5月25日，可口可乐刚刚宣布以41亿美元的价格收购美国维他命水GlaceauVi-taminwater的制造商EnergyBrands公司，29日又宣布以5亿英镑(约10亿美元)收购仅次于达能依云矿泉水的英国第二大矿泉水生产商Highland。

　　尽管代表美国精神的可口可乐仅凭这款单一饮品即延续了从1886年开始的百年神话，但是在全民重视健康饮食、碳酸饮料备受诟病的今天，它不得不加大对于非碳酸饮品的投入。

　　因为固守碳酸饮料，而在2005年12月12日

股票市值首次被宿敌百事可乐超过的可口可乐，能否凭借这一系列收购重整河山？

　　更积极地多元化

　　自2004年艾斯戴尔掌舵以来，可口可乐正在步百事后尘，拓展包括 “美汁源”果汁、“Power-ade”运动饮料和“Dasani”瓶装水等非碳酸饮料，2006年11月推出冰咖啡，2006年8月间还特别与高级巧克力品牌 “GODIVA”结盟，推出巧克力咖啡饮料。不过这并未能改变可口可乐公司营业额80%左右来自碳酸饮品的事实。

　　可口可乐需要大刀阔斧的行动。正如艾斯戴尔宣称，可口可乐将通过更多并购实现多元化。

　　从2005年开始，由于消费者健康意识的增强，购买罐装水、运动饮料、茶饮料和果汁的人越来越多，以可口可乐、百事可乐为代表的美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期。

　　最大竞争对手百事可乐早已开始转型。上个世纪90年代中期，百事决定以零食等其它产品应对海外碳酸饮料销量不佳的境况。目前营业额来自碳酸饮料的比重下降到20%左右。

　　与连续6个季度亏损丧失美国本土市场

数码相机第一地位的柯达跟它的竞争对手的故事相似，富士等在传统胶片领域无法超越柯达不得不率先开拓数码产品，却在日益变化的市场中反而获得了先机；在可乐大战中败北，反而促使百事公司把目光投向可乐战争以外的战场。

　　最近5年，百事的销售增长了7.8%，而可口可乐的增长幅度只有2.4%。近日这一连串的高价收购，终于让人再次目睹百年老店的威力。

　　根据美国饮料行业杂志《饮料文摘》BeverageDigest的数据，去年Glaceau销售了7700万箱饮料，而百事销售了9500万箱运动型饮料。显然加上可口可乐的装瓶系统和全球市场的影响力，Glaceau的销售量不久将出现大幅增长。

　　而Highland矿泉水将提供可口可乐在英国24亿美金的矿泉水市场掘金的通道，弥补其2004年美国本土获得成功的Dasani矿泉水被迫退出英国市场的损失。当地调查机构的数据显示，2006年到2010年，矿泉水将年增长8.7%达到33亿美金，而同期碳酸饮料的增长只有1.2%。

　　艰难转身

　　虽然可口可乐在积极转身，但是转向非碳酸饮料的道路并不那么容易。

　　百事早已先行一步。

　　1998年百事公司将拥有100多种果汁产品的纯品康纳收购。2000年12月，百事公司以134亿美元收购了世界著名的桂格燕麦公司，这让百事成为最大的非碳酸饮料生产企业。而休闲食品领域乐事薯片、立体脆、桂格麦片等年零售额均超过10亿美元。

　　在美国矿泉水市场上，可口可乐旗下的Dasani销量次于百事公司的Aquafina，位居第二。

　　更大的挑战则来自于传统的水品牌。

　　2004年，可口可乐在欧洲大力推广的Dasani，因被媒体评论为与自来水无异遭到抵制，虽然此后可口可乐的公关活动对此做出了解释，但是其面临的对手太强了，他们中包括生产Perrier和Aquarel的雀巢公司以及生产Evian和Volvic的达能集团。这两家公司几乎控制了欧洲市场的一半。

　　在中国市场上，可口可乐已做出了努力，目前的产品包括“酷儿”系列的果汁、瓶装水、茶饮料等。非碳酸饮料目前已占可口可乐中国市场业务的10%。

　　不过在中国的对手同样强大，国内饮用水排名中，达能系的娃哈哈、乐百氏分别位居第一、第四；农夫山泉、华润怡宝分别位居第二、第三。在果汁、茶饮料领域，康师傅、统一的市场份额更有优势。

　　在非碳酸饮料领域，可口可乐的压力不会更小，不过可口可乐日前的举动得到了市场认可。自从年初可口可乐意欲收购的消息传出之后，该股今年以来上涨了8.2%。

　　花旗集团投资研究部门分析师BonnieHerzog引用可口可乐5月25日以41亿美元收购GlaceauVitaminwater为例，认为该公司在经营策略上有很大改变，同时也预期可口可乐在日本及菲律宾的恢复营运，将使该公司明年的亚洲业绩恢复成长。因此把该公司股票评级由持有提高至买进。

　　来源：经济观察报网